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Praktische Tipps für die erfolgreiche Produkteinführung (inkl. kostenloser Checkliste)
Das Geheimnis erfolgreicher Marken und Unternehmen? Hervorragende Produkte, die die Probleme der Zielgruppe für ein adäquates Preis-Leistungsverhältnis lösen.
Kurzum: vor dem Produktlaunch steht die Frage nach dem richtigen Produkt, für die richtige Zeit am richtigen Ort.
Die Produkteinführung will also gut vorbereitet sein, damit sie nicht wie ganze 80% Ihresgleichen scheitert. Damit dein nächster oder sogar erster Productlaunch zum Erfolg wird, zeigen wir dir in diesem Guide, worauf du dabei achten solltest, wie du deinem Team diese aufregende Phase leichter machen kannst und wie Marktforschung dich auf dem Weg zum erfolgreichen Produktlaunch unterstützt.
In diesem Guide erfährst du:
Was ist eine Produkteinführung?
Welche Markteinführungsstrategien gibt es?
Wie läuft eine Produkteinführung ab?
Fünf Schritte zum erfolgreichen Produktlaunch
Kostenlose Checkliste zum Produktlaunch
Was ist eine Produkteinführung?
Die Produkteinführung ist die erste und nahezu wichtigste und erste Phase des Produktlebenszyklus und damit Teil des Produktmanagements. Unter dem Begriff Produkteinführung oder auch Produkt Launch versteht man die Etablierung eines Produktes auf dem Markt.
Für Startups stellt der Produkt Launch einen großen Meilenstein dar, denn ab diesem Zeitpunkt sind sie erstmals frei auf dem Markt verfügbar. Aber auch etablierte Unternehmen stehen immer wieder vor der Herausforderung “Produkteinführung”, denn Globalisierung, stetiger Wandel und immer kürzere Produktlebenszyklen verlangen sich wandelnde Sortimente und flexible Produktstrategien.
Welche Markteinführungsstrategien gibt es?
Nicht immer wird eine Markteinführung mit einem komplett neuen Produkt durchgeführt, sondern können auch Teil des Wachstums
Produktinnovation in neuen oder bestehenden Märkten einführen
Sortimentserweiterungen/-ergänzungen in neuen oder bestehenden Märkten
Expansionen in neue Länder oder Märkte mit bestehenden Produkten
Substitutionen eines Produktes durch Wandel und Entwicklungen
Wie läuft eine Produkteinführung ab?
Eine Produkteinführung lässt sich grob in zwei Phasen unterteilen:
Produktentwicklung
Produkteinführung
Streng genommen beginnt die Produkteinführung also mit der Produktplanung und endet mit der Einführung des fertig entwickelten Produktes auf dem Markt.
Produktentwicklung
Unter Produktentwicklung werden die erste Idee für ein Produkt, die Produkt-Roadmap, die Bestimmung und Analyse der Zielgruppe, die Analyse von Wettbewerb und Markt, Branding und Positionierung des Produktes sowie die Berechnungen der Wirtschaftlichkeit zusammengefasst.
Um ein Produkt schnellstmöglich auf den Markt zu bringen laufen Produktentwicklung und Produkteinführung meist parallel ab, denn erst mit der Produktfreigabe wird das Produkt am Markt verfügbar sein. Zuvor müssen in der Produkteinführungsphase Strategien für Kommunikation, Distribution und Vertrieb geplant werden.
Dabei spielen vor allem die Erkenntnisse aus der Marktforschung zu Wettbewerb, Zielgruppe und Markt eine wichtige Rolle, denn sie geben eine klare Orientierung, welche Nischen besetzt werden können und welche Kanäle sich zu Beginn des Produktlaunches vor allem lohnen - so genannte Quick Wins.
Produktlebenszyklus
Mit der Produkteinführung beginnt der Produktlebenszyklus, dessen Phasen je nach Markt variieren und deshalb in der Strategie immer wieder berücksichtigt werden sollten
Der Produktlebenszyklus beschreibt die Entwicklung eines Produktes am Markt von der Einführung bishin zum Rückgang - dem Ableben. Um wirtschaftlich zu bleiben sollte spätestens zu Beginn der Sättigungsphase die nächste Produkteinführung vorbereitet werden.
Die Phasen des Produktlebenszyklus im Überblick
Lass uns nun einen Blick darauf werfen, wie du dein Produkt erfolgreich am Markt launchst.
In 5 Schritten zur erfolgreichen Produkteinführung
Die Übersicht zur Produkteinführung verdeutlicht die Vielfalt der Aufgaben, die für den erfolgreichen Produktlaunch bewältigt werden müssen. Je nach Größe des Unternehmens empfiehlt es sich deshalb, ein vielfältiges Team mit klar definierten Verantwortlichkeiten zu bestimmen.
Federführend ist das Produktmanagement, das durch die weiteren beteiligten Abteilungen wie Vertrieb, Marketing, Service und Controlling unterstützt wird. Je nach Produktkategorie sollten außerdem Einkauf und Produktion in den Produktlaunch einbezogen werden.
2. Das richtige Konzept zur Produkteinführung
Im Team wird nun das Konzept zum Produktlaunch erarbeitet, indem die Ergebnisse zur Zielgruppe, Unique Selling Point (USP), Marktgegebenheiten und Wettbewerb strategisch aufgestellt werden.
Folgende Fragen können bei der Erstellung des Produkt-Launch Konzeptes helfen:
Timing: Wann soll das Produkt eingeführt werden? Klar definierte Meilensteine helfen bei der Arbeitsverteilung und dem Einhalten des Zeitplans.
Zielgruppensegmentierung: Soll zum Produktlaunch bereits die gesamte Zielgruppe erreicht werden oder zunächst mit bestimmten Segmenten begonnen werden? Insbesondere bei breit definierten Zielgruppen empfiehlt es sich, sich zunächst auf bestimmte Zielgruppen (beschrieben als Personas) zu fokussieren, um diese bestmöglich zu erreichen. Welche Zielgruppe
Mögliche Hindernisse: welche Probleme können bei der Markteinführung auftreten, wie kannst du sie umgehen oder auf sie reagieren?
Was sind die Key Performance Indicators (KPIs), um den Erfolg der Produkteinführung zu messen?
Kommunikation
Welche Meinungsführerinnen und Influencerinnen gibt es in der targetierten Zielgruppe und wie können sie als Fürsprecher*innen des Produktes gewonnen werden?
Wie sieht der Marketing-Mix aus und wo erreicht man die Zielgruppe am effizientesten? Welche Maßnahmenmüssen wann für die Marketing-Strategie ergriffen werden? Werden die Aufgaben intern vom Team erledigt oder an einen externen Partner ausgelagert?
Welche Botschaften sollen transportiert werden? Dabei empfiehlt es sich, mehrere Botschaften und Bildsprachen im A/B Test gegeneinander abzuwägen.
Auch bei der Beantwortung der Kommunikations- und Brandingfragen kann Marktforschung helfen, indem die Zielgruppe direkt in die Entscheidungsfindung eingezogen wird. Insbesondere durch das Vertesten von Kommunikationsmaßnahmen mit der Zielgruppe lassen sich so erhebliche Kosten einsparen, indem vor der Produktion oder des Go-Lives Botschaften auf ihre Verständlichkeit oder Designs auf ihre Attraktivität geprüft werden.
Erfahre hier, wie die Social-Gin Marke Quarantini ihren Adventskalender unter aktiver Einbindung der Zielgruppe entwickelt hat.
Vertrieb
Wo wird das Produkt zuerst eingeführt? National oder International? In bestimmten Regionen?
Ist das Produkt online oder offline verfügbar? Wird es über den eigenen Shop vertrieben oder bei anderen Stores gelistet?
Mit welchen Vertriebspartnern soll gearbeitet werden? In welchen Geschäften möchtest du dein Produkt listen?
Was kostet das Produkt? Welche Preispolitik wird angewandt? Zu welchen saisonalen Anlässen wird es Rabattaktionen geben?
Der häufigste Grund für das Scheitern eines neuen Produkts am Markt ist übrigens unzureichendes Wissen über Markt, Wettbewerb und Zielgruppe. Sie sind die wichtigsten Faktoren für den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes, denn nur wenn die Nachfrage sowie Product-Market-Customer-Fit stimmen, kann das Produkt am Markt bestehen.
Eine unzureichende Marktanalyse ist der häufigste Grund für ein Scheitern bei der Produkteinführung. Daher sollte man noch vor Beginn des Produkt-Launches die Zielgruppe definieren und eine detaillierte Marktanalyse durchführen. Dadurch bekommt das Unternehmen Informationen über das Marktvolumen und das Marktpotenzial. Denn Zeit, Ort und Zielgruppe sind die wichtigsten Faktoren bei der Produkteinführung. Nur wenn es eine hohe Nachfrage gibt und das Produkt die Kundenwünsche und -bedürfnisse befriedigt, kann man zum nächsten Schritt übergehen.
In deinem Konzept zur Produkteinführung solltest du möglichst viele dieser Fragen möglichst konkret beantworten, um bestmöglich auf den Produkt Launch vorbereitet zu sein.
3. Die Roadmap zum Produkt Launch
Aus den Antworten auf die obigen Fragen sowie den resultierenden Aufgaben wird der Maßnahmenplan mit Meilensteinen formuliert und die Aufgaben an das Team verteilt. Für die Organisation empfiehlt sich das klassische Gantt-Chart oder Tools wie Linear, das wir übrigens bei epap verwenden. Dabei ist es wichtig, dass alle Beteiligten über den aktuellen Status Quo informiert sind und auf mögliche Verzögerungen oder Beschleunigungen reagieren können.
4. Testen, Testen, Testen
Trifft das Produkt die Erwartungen der Kund*innen? Ist die Verpackung attraktiv gestaltet? Verstehen Menschen den USP und welche Vorteile ihnen das neue Produkt gegenüber anderen konkurrierenden oder substituierenden Produkten bietet?
Werden diese Variablen bereits in der Vorbereitung des Launches getestet, können unnötige Kosten für mögliche Interationen und vor allem wertvolle Zeit gespart werden.
Dabei empfiehlt es sich, das Produkt ersten Test- oder Pilotkund*innen anzubieten, um ihr Feedback in die weitere Produktentwicklung einfließen zu lassen.
5. Den Vertrieb befähigen
Nur wer ein Produkt und seine Besonderheiten versteht, kann es erfolgreich vertreten und vertreiben. Deshalb ist es wichtig entsprechende Mitarbeitende umfangreich zu informieren, ihnen das Produkt näher zu bringen und sie es erleben lassen. Wichtig dabei ist auch die Beantwortung aufkommender Fragen und das Bereitstellen aller relevanten Informationen wie Videos, Produkttests, Feedback von Testkund*innen, USP und natürlich auch die faktischen Argumente aus vorausgegangenen Analysen.
6. War die Produkteinführung ein Erfolg?
Bis ein Produkt am Markt eingeführt ist, können mehrere Monate oder sogar Jahre vergehen. Nicht nur zum Abschluss der Produkteinführung, sondern während des gesamten Prozesses ist es wichtig ,die eigenen Maßnahmen laufend zu evaluieren, um schnellstmöglich zu optimieren und somit die Kosten möglichst gering zu halten.
Belastbare Ergebnisse liefern dir dabei deine Abverkaufszahlen aber auch deine Zielgruppe selbst.
Fassen wir zusammen: eine Produkteinführung ist viel mehr als der reine Start des Produkts am Markt, sondern beinhaltet eine Reihe von Maßnahmen. Damit du bei all den To Do’s nicht den Überblick verlierst, haben wir für dich deine Produkt-Launch-Checkliste zusammengestellt.
Der Erfolg einer Produkteinführung hängt von zahlreichen Faktoren ab. Neben dem richtigen Product-Market-Fit spielt auch das Team, sowie Marketing- und Vertriebsstrategie eine entscheidende Rolle. In der Vorbereitung aber auch bei der Erfolgsmessung kann Marktforschung helfen, die Iterationszyklen möglichst kurz und die Kosten durch vermiedene Fehlentscheidungen gering zu halten.
Du brauchst für deinen bevorstehenden Produkt Launch schlagkräftige Argumente und Hintergrund wissen zu Zielgruppe, Wettbewerb und Markt? Dann lass uns darüber sprechen, wie Marktforschung dir in kürzester Zeit und für ein faires Budget die Antworten auf deine wichtigsten Fragen liefern kann.
