Wie backen die Deutschen? Wann wird was gebacken und welche Rolle spielen Online-Channels dabei?

In dieser Case Study teilt Alejandro Orendain, Venture Investment Manager von All About Cake, wie die Dr. Oetker Tochter mit hyper-targetierter Marktforschung breitere Zielgruppen priorisiert und den eigenen Online-Fachhandel für sie optimiert.

‍

Über All About Cake

All About Cake ist eine Tochter der Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG und fasst alle neuen Geschäftsbereiche rund um das Thema Backen zusammen.

‍

‍Die Fragestellung und Zielsetzung

Deutsche Bäcker*innen verstehen

Ziel des gemeinsamen Projekts mit epap war die Beantwortung der Frage: “Wie können wir unseren Online-Fachhandelskanal für breitere Zielgruppen öffnen?” Deshalb lag das Hauptaugenmerk auf der Exploration verschiedener Zielgruppen im Bereich Backen sowie deren Quantifizierung zur Abschätzung des Marktpotentials.

Die vier Hauptziele:

1. Verständnis der wichtigsten Zielgruppenunterschiede für drei Typen von Bäcker*innen
   ‍
2. Verständnis der allgemeinen Beweggründe und Hindernisse für das Backen und Dekoration
   ‍
3. Untersuchung der Inspirationsquellen für verschiedene Bäckergruppen
   ‍
4. Hochrechnung der Zielgruppen

‍

‍

Der Ansatz

Zielgruppenanalyse mit produktbezogenen Daten

Gemeinsam mit All About Cake entwickelte epap für die Beantwortung dieser Fragen ein dreistufiges Projekt anhand Umfragen mit Käufer*innen von Backprodukten und der Analyse von Kassenbelegen mit Backprodukten. Das im Targeting zugrunde liegende Kriterium war mindestens ein Backprodukt aus einem vordefinierten Katalog pro Beleg sowie eine im Voraus durchgeführte Abfrage zur eigenen Freude am Backen.

‍

Der Forschungsprozess:

1. Initiale Umfrage unter einem breiteren Backpublikum, um das Back- und Dekorationsverhalten, einschließlich der Gründe für Backen und Dekorieren, Häufigkeit und Grad der Kreativität, bekannte Marken, Kaufverhalten und Quellen der Inspiration zu untersuchen
   ‍
2. Analyse von >50.000 Kassenbelegen mit Backprodukten anhand von Machine Learning, um Regelmäßigkeiten im Einkaufsverhalten zu erkennen
   ‍
3. Abschließende Umfrage unter den identifizierten Hauptzielgruppen: Untersuchung des Kaufverhaltens, der Dekorationsgewohnheiten, Online- vs. Offline-Käufe und anderer anwendbarer Unterscheidungsmerkmale sowie Erkenntnisse aus der ersten Forschungsphase

‍

Beide Umfragen wurden in Kooperation zwischen All About Cake und dem Marktforschungsteam von epap erstellt und in der epap App an die über Belegdaten identifizierten Zielgruppen ausgespielt. Die Response Rate der targetierten Personen lag bei etwa 70% je Umfrage. Den Projektabschluss bildete die gemeinsame Betrachtung der Ergebnisse und Handlungsspielräume für die weitere Zielgruppenansprache von All About Cake.

‍

“Was uns an der Zusammenarbeit mit epap so begeistert, ist die Multi-Channel-Sicht auf das Verbraucherverhalten über alle Geschäfte hinweg. Die einzigartige Kombination dieses Projekts ermöglicht es uns, die gesamte Wertschöpfungskette der Marktforschung an einem Ort vollständig abzubilden.”
Alejandro Orendain, Venture Investment Manager von All About Cake

‍

Die Ergebnisse

Der Online-Backmarkt hat großes bislang unerschlossenes Conversion-Potential insbesondere bei kreativen Bäcker*innen

Die treffsichere Identifikation von Back-Zielgruppen anhand von Belegdaten und die komfortable mobile Befragung in der epap App ermöglichte ein besseres Verständnis der drei Hauptzielgruppen von Backprodukten innerhalb weniger Wochen.

Die mit epap gewonnenen Zielgruppeninformationen ermöglichen in Kombination mit der bestehenden Datenbasis von All About Cake die Verifizierung verschiedener Business-Strategien und ein besseres Verständnis weiterer Offline-Zielgruppen. Innerhalb dieses Prozesses dient das tiefergehende Verständnis der Priorisierung von Zielgruppen und einhergehenden Maßnahmen.

‍

"Es war großartig, mit epap zu arbeiten und das Potenzial der Belegdaten zu erleben. Sicherlich war es nicht das letzte Mal, dass wir mit epap zusammengearbeitet haben, um unsere Zielgruppen besser zu verstehen."

Alejandro Orendain, Venture Investment Manager von All About Cake

‍

Dir hat der All About Cake Case gefallen? Dann lies doch gleich weiter, wie der Social Gin Quarantini mit epap Ideen für ihren Adventskalender A/B testet.

‍