Wie erreiche ich die richtigen Menschen für meine Umfragen, um relevante Ergebnisse mit meiner Marktforschung zu erzielen? Du hast eine formulierte Fragestellung und benötigst nun belastbare Antworten innerhalb kürzester Zeit? Dann sind konkrete Zielgruppendefinition und ihre direkte Ansprache deine nächsten Schritte. In diesem Artikel lernst du, wie du Zielgruppen definierst und Kund*innen auf Basis ihrer Einkäufe erreichst.

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Warum ist eine konkrete Zielgruppendefinition in der Marktforschung wichtig?

Du kannst für deine Befragung zwar “alle” Menschen zulassen, läufst aber Gefahr, dass deine Ergebnisse zu bereit gefächert und unpräzise sind. Analysierst du zu viele Menschen mit heterogenen Bedürfnissen, erhältst du zwar viele Einzelmeinungen, belastbare Aussagen über eine konkrete Zielgruppe werden aufgrund zu dünner Datenlage schwierig. Im schlimmsten Fall gibst du viel Budget für nicht nutzbare Erkenntnisse aus und musst von vorn beginnen.

Es ist also wichtig, dir vor Go-Live deiner Umfragen im Klaren zu sein, wen du eigentlich erreichen möchtest, um sie entsprechend zu streuen. Gewisse Streuverluste wirst du nicht umgehen, sie aber immerhin eindämmen können.

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Wie definiere ich meine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe umfasst eine Gruppe Menschen mit möglichst homogenen Eigenschaften und Bedürfnissen, die einen potenziellen “Typ Kund*in” für deine Produkte darstellen.

Da deine Zielgruppe potenzielle Kund*innen abbildet, die deine Produkte kaufen möchten, solltest du genau hier anfangen: bei dir. Was genau bietet dein Produkt? Wofür steht dein Unternehmen? Was ist dein USP und wie passt es in den Alltag.

Anschließend beschreibst du deine Zielgruppen anhand demographischer und sozioökonomischer Merkmale. Je näher deine Definition an der Realität deiner Kund*innentypen liegt, desto besser kannst du auf sie eingehen. Diese Beschreibung allein reicht aber nicht aus, wie dieses Beispiel zeigt.

Um erfolgreich auf die Bedürfnisse der Zielgruppen einzugehen, musst du ihre Herausforderungen und produktbezogenen Probleme verstehen lernen. Diese werden durch psychographische Merkmale beschrieben.

• Interessen
• Präferenzen
• Bedürfnisse
• Kaufverhalten
• Einstellungen
• Preissensibilität
• Herausforderungen

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Es gibt selten “die eine Zielgruppe”

Ein Produkt löst meist nicht nur die Probleme einer Zielgruppe - es gibt also in der Regel mehr als eine Zielgruppe für dein Produkt. Manche Menschen kaufen beispielsweise vegane Fleischalternativen, weil sie den Geschmack vermissen, aber vegan leben möchten; anderen schmecken sie vielleicht einfach besser; wieder anderen liegt ihre CO2 Bilanz am Herz und letzte werden besonders von der Verpackung angesprochen.

Hast du all diese Zielgruppen identifiziert, kannst du dich entweder auf eine Kernzelgruppe festlegen und sie in den Fokus deiner Aktivitäten stellen, oder du versuchst, sie alle mit spezifischen Kampagnen zu erreichen. In beiden Fällen ist es wichtig, die jeweilige Zielgruppen genau zu analysieren und für deine Befragung zu gewinnen.

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Kaufverhalten als Auswahlkriterium für deine Stichprobe

Egal ob du mehr über deine Zielgruppen erfahren möchtest, die Zufriedenheit deiner Kund*innen messen oder deine Position im Wettbewerb definieren möchtest, ein entscheidendes Merkmal für die Defitnion deiner Befragten ist ihr Kaufverhalten.

Menschen die deine Produkte oder die der Konkurrenz bereits gekauft haben, können dir wertvolle Antworten dazu geben, wie du sie erfolgreicher ansprichst. Um sie zu erreichen, kannst du deine Umfrage im Internet teilen, auf Panels zurückgreifen oder Kund*innen an der Kasse befragen. Diese Verfahren sind jedoch entweder sehr aufwändig oder unzuverlässig, da die “Echtheit” der Produkterfahrung nicht bewiesen werden kann.

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Der Kassenbon als Identifikationsmittel

Welche Produkte wer wann und wo gekauft hat, findet sich leicht an einem Ort: Dem Kassenbon, den es seit Einführung der Belegausgabepflicht zu jedem Einkauf in gedruckter oder digitaler Form dazu gibt. In der epap App sammeln bereits über 40.000 Menschen ihre alltäglichen Belege, um ihre Buchhaltung zu digitalisieren und ihre Finanzen zu analysieren.

Bereits über 600.000 Belegen (Stand 12/21) bilden den Datenpool, über den gemeinsam mit freiwilligen Selbstangaben der Befragten individuelle Zielgruppen definiert und für Surveys angesprochen werden können.

Innerhalb kürzester Zeit legst du deine bestehende Zielgruppendefinition in epap an und ergänzt sie mit Belegdaten - beispielsweise “hat in den letzten 3 Wochen vegane Fleischalternativen” gekauft. Dabei kannst du nicht nur Käufer*innen deiner Produkte, sondern auch die alternativer Produkte ansprechen und sie zu deinem Fragebogen einladen.

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Belastbare, hochspezifische Screenings innerhalb kürzester Zeit

Die faktenbasierte Berücksichtigung des Kaufverhaltens verhindert eine große Streuung deiner Zielgruppe und sorgt für verlässliche Antworten auf deine Befragung. Aus diesen kannst du für die Zielgruppe Individuelle Strategien und Maßnahmen ableiten oder neue Zielgruppen identifizieren.

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Fazit

• Für verlässliche und konkrete Marktforschungsergebnisse ist eine konkrete Zielgruppendefinition notwendig
• Diese formulierst du anhand demographischer, sozioökonomischen und psychographischer Fakten
• Um reales Kaufverhalten in deiner Zielgruppendefinition zu berücksichtigen, eignen sich vor allem digitalisierte Kassenbons
• mit epap targetierst du hochspezifische Zielgruppen anhand freiwilliger Selbstauskünfte sowie Belegdaten, um ihnen deine Umfrage zuzusenden

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Alles klar? Dann lass uns direkt mit der Zielgruppenanalyse weitermachen.

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