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Nachdem du nun alles über die Zielgruppenanalyse gelernt hast und verstehst, worauf es bei der Erstellung des Fragebogens ankommt. Zeigen wir dir hier am Beispiel der fiktiven Limonaden-Marke „Limolicious", wie eine Zielgruppenanalyse mit epap durchgeführt werden kann.
Über die fiktive Marke Limolicious als Beispiel für die Zielgruppenanalyse
Als neuer Hersteller von Limonaden möchte die Brand Limolicious die Limo sein, die Nachhaltigkeit und wenig Zusatzstoffe (u.a. Zucker) bei meisterlichen Geschmack verbindet. Die lokale Produktion im Emsland soll dabei unterstützen. Bevor sie ihre Limo auf den Markt bringen, möchte Limolicious einen Einblick in die jetzige Marktsituation erlangen. Eine Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse sind vor der Einführung, gerade an einem so stark umkämpften Markt, unerlässlich um den Markteintritt erfolgreich zu gestalten. Schon als die Idee zu Limolicious kam, stand fest, dass Fritz Kola einer der stärksten Konkurrenten auf dem Markt sein wird. Sie produzieren ebenfalls in Deutschland, sind nachhaltig engagiert und verzichten auf alle nicht nötigen Zusatzstoffe. Fritz Kola beschreibt den Moment des Trinkens auch gerne mit “Ein Schluck und deine Geschmacksknospen erwachen im Amazonas”. So soll an dieser Stelle auch speziell zu Fritz Kola ein Analyse der Brand Awareness durchgeführt werden, um Ableitungen für den eigenen Marketing Mix, Chancen und Risiken zu ziehen.
Hier kannst du dir den Beispiel-Case „Zielgruppenanalyse für Limolicious" von der Umfragenerstellung bis zu den Ergebnissen auch einfach als Video ansehen:
Zielgruppenanalyse - Durchführung
Für die drei anstehenden Analysen wird jeweils eine quantitative Umfrage erstellt. Um genau die richtigen Personen zu befragen hat sich Limolicious für epap als Marktforschungs-Partner entschieden. Überzeugt hat sie die Möglichkeit, ihre Umfrage ausschließlich an Personen auszustrahlen, die in der letzten Zeit auch wirklich eine Limonade gekauft haben. User*innen laden ihre Kassenbons in die epap-App, um ein digitales Haushaltsbuch zu führen und können auf Grundlage dessen an Umfragen und Cashback-Aktionen teilnehmen. Im Rahmen der Analyse für Limolicious bedienen sich alle drei Umfragen dieser Limo-Targetierung.
In der epap Console werden die Umfragen innerhalb weniger Minuten erstellt und das Targeting für bestimmte Zielgruppen gewählt. Während der Feldphase der Umfrage können die Antworten in Echtzeit verfolgt werden. Nach Abschluss der Umfrage stehen die Ergebnisse zum Download bereit.
Der Fragebogen zur Zielgruppenanalyse von Limonaden-Trinker*innen
Der Fragebogen zur Zielgruppenanalyse beginnt mit den Fragen wo und wann Limos eingekauft werden und welche Kriterien (Nachhaltigkeit, Marke, Preis & Kaloriengehalt) dabei entscheidend sind. Es folgt eine Abfrage zu welcher Tageszeit und bei welchem Anlass Limos getrunken werden. Die Lieblings-Limo, ihre Besonderheiten und der allgemeine Limo-Geschmack (klassisch, ausgefallen) sowie die Frage nach dem persönlichen Bestreben und dem Ernährungsstil runden die Umfrage ab.
Die Umfrage zur Zielgruppenanalyse beinhaltet die Definition (Alter, Geschlecht) und die Analyse der Zielgruppe. Dabei steht besonders im Vordergrund, welche individuellen Merkmale (Bedürfnisse, Kaufmotive, Kaufverhalten, Preisempfindlichkeit und Markenpräferenz) und psychographischen Merkmale (Umweltbewusstsein, Charaktereigenschaften, Konsumgewohnheiten, Medienpräferenzen) Menschen dieser Gruppe aufweisen.
Ein Beispiel-Fragebogen zur Zielgruppenanalyse
Welche Marken fallen dir zuerst ein, wenn du an Limonade denkst?
Wo kaufst du in der Regel Limonade ein?
Wie oft trinkst du Limonade?
Zu welcher Tageszeit kaufst du in der Regel ein?
Und wann trinkst du meist eine Limonade?
In welchen Situationen trinkst du Limonade?
Was ist dir beim Kauf von Limonade wichtiger?
Weshalb magst du diese Limo so gerne?
Was beschreibt deinen Limo-Geschmack am besten?
Wie viel würdest du max. für eine Limonade (0,5 l) bezahlen?
Welche dieser Limonaden trinkst du hin und wieder?
Was beschreibt deinen Ernährungsstil am besten?
Wonach strebst du?
Welche sozialen Medien konsumierst du regelmäßig?
Welche Medien konsumierst du regelmäßig?
Hast du schon einmal ein Produkt über eine Influencer*innen-Kampagne gekauft?
Wie alt bist du?
Welchem Geschlecht fühlst du dich zugehörig?
Markenbekanntheit - vs. -präferenz
Die Umfrage zeigt, dass der Big-Player the Coca-Cola Company mit Fanta, Cola und Sprite (erst-, zweit- und viertmeiste Nennung) ein großes Repertoire an bekannten Marken hat. Fritz Kola (drittmeiste Nennung) kann sich als einzige Marke zwischen den starken Brands von Coca-Cola einordnen. Die Sprite ist dicht gefolgt von der Limo-Marke Bionade. Ist die Frage speziell nach einer Lieblingslimo so ändert sich das Blatt. Cola, Fritz Kola und Bionade bilden das Treppchen. Der Hauptgrund für die Lieblingslimo? Sie schmeckt besonders gut (82%)!
Ableitung für Limolicious
Limolicious scheint die Konkurrenz gut eingeschätzt zu haben. Neben dem Big-Player sind Fritz Kola und auch Bionade sehr beliebte und bekannte Marken auf dem Limo-Markt. Neben dem Geschmack, den Limolicious schon optimiert hat, sollte ein weiterer Fokus auf dem Konkurrenten Bionade liegen.
Der Limonaden-Einkauf: wo, wann und warum wird Limo gekauft?
90 % der Teilnehmenden kaufen ihre Limonade im Supermarkt. Der Getränkemarkt (41%) und der Kiosk (16%) sind für manche eine Alternative. Sie trinken Limos mehrmals monatlich (34%) oder sogar mehrmals wöchentlich (38%). Gekauft wird die Limo in der Regel nachmittags (62%), um sie am Abend zu konsumieren (61%). Freizeitaktivitäten, Treffen mit Freund*innen, zum Essen und Veranstaltungen sind typische Situationen für eine Limonade. Dabei sind die Faktoren Nachhaltigkeit, Marke, Preis und Kaloriengehalt im Schnitt alle gleich wichtig.
Ableitung für Limolicious
Eine Einführung im LEH sollte für Limolicious Priorität Nummer 1 sein. Hier erreichen sie die größte Gruppe an Limo-Trinker*innen. Da Limonaden häufig in Gesellschaft konsumiert werden, empfehlen sich positive und gesellige Botschaften, um im Dialog mit der Zielgruppe zum Gesprächsthema zu werden. Es gilt, einen guten Einklang zwischen Nachhaltigkeit, Marke, Preis und Kaloriengehalt umzusetzen.*
Der Geschmack von Limonade
4 von 5 Teilnehmenden bevorzugen bei der Limo-Wahl einen klassischen Geschmack (z.B. Zitrone oder Orange). Etwas mehr als die Hälfe gibt jedoch an, zwischen diesen (klassischen) Geschmäckern zu variieren. Fast jede*r Zweite greift hin und wieder zu einer Limo mit Koffein und/oder einer Zero, Light oder zuckerreduzierten Variante.
Ableitung für Limolicious
Zu ausgefallen ist nicht immer das Richtige. Bei Limolicious sind auch zwei ausgefallenere Sorten in der ersten Sortimentsplanung. Zu empfehlen wäre hier: erst einmal mit den klassischen Sorten in den LEH eintreten und eine Markenbekanntheit aufbauen. Die geplanten Zero und Koffein-Varianten sind hingegen ein guter Schritt.
Preisbereitschaft für Limonade
59% der Befragten sind bereit 1-1,99 € für eine 0,5 Liter Limo auszugeben. Für 18% ist dies schon zu teuer, die anderen 23% greifen für eine gute Limo gerne mal etwas tiefer in die Tasche.
Ableitung für Limolicious
Um einen Großteil der Limo-Trinker*innen abzugreifen, sollte Limolicious den Preis pro Stück nicht über 1,99 € ansetzen. Hier ist ein Augenmerk auch auf die Preise der Konkurrenz, Bionade und Fritz Kola, zu richten. Sie liegen zwischen 1,29€ und 1,55€ für einen halben Liter.*
Wie der Ernährungsstil den Limo-Konsum beeinflusst
Die Teilnehmenden geben größtenteils an, einen genussorientierten Ernährungsstil zu führen (42%), 22% einen gesundheits- und 12% einen fitnessorientierten. Limotrinker*innen wollen “das Leben genießen” (63%), 44% streben dabei nach Selbstbestimmung, 41% nach Freiheit.
Ableitung für Limolicious
Dass der Geschmack bei einer Limo an Platz Nummer 1 steht, ist spätestens jetzt eindeutig. Ein genussorientierter Ernährungsstil nebst dem Streben nach Selbstbestimmung und Freiheit treibt die Befragten dabei allerdings intrinsisch sehr stark an. Limolicious kann hieraus ableiten, dass diese Motive in der Kommunikation und dem Branding hervorgehoben werden sollten.
Welche Medien für Limo-Trinker*innen relevant sind
In ihrer Freizeit findet sich die Zielgruppe häufig auf Instagram (56%), Youtube (51%) oder Facebook (40%) wieder. Sie schauen TV (50%), lesen digitale Zeitung (41%) oder hören Radio (40%). 80% von ihnen geben allerdings an, noch nie ein Produkt über eine Influencer-Kampagne gekauft zu haben.
Ableitung für Limolicious
Limolicious kann ihre Zielgruppe am besten über Instagram, Youtube oder TV erreichen (Touchpoints). Eine Möglichkeit wäre hier eine Marketingkampagne zeitgleich mit der Einführung in den LEH. Initial sind Influencerkampagnen zwar spannend für Brand-Awareness, allerdings schwer in Käufe zu konvertieren.
