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Umfrage: Immer noch Barrieren für nachhaltige Weihnachtssüßigkeiten
Jannis Dust
Ruth Rottwitt
Aline Vette
29. November 2022
Die Weihnachtszeit steht vor der Tür. In den Regalen vieler Supermärkte ist sie bereits seit Mitte September in vollem Gange.
Schokoladen Nikoläuse, Zuckerstangen, gefüllte Weihnachtskugeln oder Weingummi in weihnachtlichen Formen - Jahr zu Jahr wird das Angebot größer und ausgefallener. Auch Veganer*innen finden immer mehr Produkte ohne tierische Inhaltsstoffe in den Regalen.
Was zählt beim Einkauf von Weihnachtssüßigkeiten?
Doch was sind die liebsten Weihnachtsnaschereien der Deutschen? Wie häufig wird in der Weihnachtszeit genascht? Worauf achten Einkaufende bei der Auswahl eines Schokoladen-Nikolaus? Und welche Rolle spielt Nachhaltigkeit beim weihnachtlichen Einkauf?
Der aktuelle epap Report gibt anhand einer Befragung mit 412 Teilnehmer*innen Shopper Insights in den Einkauf von Weihnachtssüßigkeiten.
Lebkuchen und Schokoladenfiguren sind die Top-Naschereien der Deutschen
Im Rennen um den Titel „Lieblingsweihnachtssüßigkeit der Frauen” hat der Klassiker Lebkuchen die Nase vorn (30%). Kurz darauf folgende auf Rang 2 Figuren aus Schokolade wie der Schoko-Nikolaus (27%). Bronze teilen sich gefüllte Weihnachtsschokolade und der Bratapfel mit je 18% - sogar vor Spekulatius, der für 17% der Frauen der Star unter den weihnachtlichen Süßigkeiten ist.
Die Klassiker Plätzchen und Kekse sind für 12% die Nummer eins. Den Stollen küren nur 4% als Lieblingsnascherei zu Weihnachten. Die Schlusslichter bilden weihnachtliche Fruchtgummi und Zuckerstangen (je 2%).
Die Top 3 Weihnachtssüßigkeiten der Männer
Figuren aus Schokolade (37%)
Lebkuchen (20%)
Spekulatius (18%)
Auch bei den Männern wird die Liste der liebsten Süßigkeiten in der Weihnachtszeit von Figuren aus Schokolade und Lebkuchen angeführt - allerdings in anderer Reihenfolge als bei den Frauen. Über ein Drittel der männlichen Befragten isst am liebsten Schokoladen-Figuren (37%). Lebkuchen sind für 20% die Nummer eins der Weihnachtssüßigkeiten. Auf das Treppchen schafft es auch der Spekulatius, der für 18% die Nase vorn hat.
Unterscheidet sich der Geschmack von Frauen und Männern?
Während Dominosteine, Stollen und Marzipan deutlich besser bei männlichen Konsumenten ankommen, sind Plätzchen und Kekse sowie gebrannte Mandeln und andere Nüsse bei den Teilnehmerinnen deutlich beliebter.
Lindt ist die beliebteste Marke für weihnachtliche Süßigkeiten
Jede vierte Mann (25%) und etwa jede dritte Frau (30%) wählen Lindt als bevorzugte Marke für Weihnachtssüßigkeiten.
Auch hier sind Rang zwei und drei bei Männern und Frauen gleich, jedoch wiederum in vertauschter Reihenfolge.
Jede Fünfte Frau nennt Milka als favorisierte Marke zu Weihnachten (19%). Fast gleich viele geben an, keine Lieblingsmarke zu haben - bei den Männern sind es sogar 21%. Von ihnen wählen 16% Milka als liebste Marke für Weihnachtsnaschereien.
Frauen naschen in der Weihnachtszeit häufiger als Männer
Jede*r vierte Mann isst in der Weihnachtszeit täglich Süßigkeiten - die Vermutung „Adventskalender” liegt nahe (26%). 13% naschen sogar mehrmals täglich etwas Süßes.
Bei den Frauen ist dieser Anteil beinahe doppelt so groß: 47% von ihnen essen täglich etwas Süßes. Jede Fünfte Frau isst in der Weihnachtszeit mehrmals täglich einen süßen Snack.
Ein weiteres Viertel der Männer isst im Dezember drei bis vier Mal die Woche Süßigkeiten. Nur 5% der Männer essen seltener als einmal die Woche etwas Süßes - bei den Frauen sind es nur 3%.
Weihnachtssüßigkeiten werden offline gekauft
Weihnachtssüßigkeiten sind immer noch ein Offline-First Produkt und landen neben dem üblichen Einkauf beim Supermarkt oder Discounter im Einkaufswagen. 85% der Frauen kaufen Weihnachtssüßigkeiten im Supermarkt, zwei Drittel im Discounter (66%). Auch das Angebot der Drogerie ist für die weibliche Zielgruppe überzeugend: 29% der Frauen kaufen auch hier Weihnachtssüßigkeiten.
Weniger häufig entscheiden sich Frauen für den Biomarkt, um weihnachtliche Süßigkeiten zu kaufen (6%). Ebenso viele kaufen Weihnachtssüßigkeiten auf Online-Marktplätzen wie Amazon (6%). Im Online-Shop der Hersteller kaufen 5% ein.
Auch Männer kaufen Weihnachtssüßigkeiten vor allem im Supermarkt (80%) und im Discounter (60%). Im Vergleich zu den weiblichen Befragten, kaufen Männer seltener in der Drogerie (14%). Auch Onlineshopping für Weihnachtssüßigkeiten ist für männliche Befragte weniger attraktiv: Direkt beim Hersteller bestellen 5% der Männer; auf Online-Marktplätzen 4%.
Feinkostläden hingegen sind eher für männliche Kunden attraktiv: 9% kaufen Weihnachtssüßigkeiten hier ein. Bei den Frauen sind es nur 4%.
Niemand gibt an, keine Weihnachtssüßigkeiten zu kaufen.
Weihnachtssüßigkeiten werden vor allem zum Eigenkonsum gekauft
Beide Geschlechter kaufen vor allem für sich selbst (81% der Frauen; 75% der Männer). Auch für andere Personen im eigenen Haushalt werden Weihnachtssüßigkeiten häufig gekauft (68% Frauen; 66% Männer).
Drittstärkstes Kaufmotiv sind Geschenke. 57% der Frauen und 54% der Männer kaufen Süßigkeiten als Geschenk. Auch als Mitbringsel bei Besuchen sind Weihnachtssüßigkeiten beliebt In etwa jeder Dritte bringen ihren Gastgeberinnen gern weihnachtliche Süßigkeiten mit (36% Frauen; 28% Männer).
Jede vierte Frau bring auch ihren Kolleg*innen gern weihnachtliche Süßigkeiten mit (23%). Bei den Männern sind es 17%.
Worauf achten Einkaufende bei der Auswahl von Schokoladen-Nikoläusen?
Für die Bewertung der Kaufkriterien von weihnachtlichen Süßigkeiten würden die Befragten gebeten, ihre Motivation auf einer sechsstufigen Likert-Skala zwischen zwei Motiven einzuordnen.
Der Preis ist wichtiger als die Marke.
59% der Frauen entscheiden sich zwischen zwei Produkten eher anhand des Preises. Auch für Männer ist der Preis entscheidender als die Marke (55%).
Marke schlägt Design
Sollen die Befragten zwischen Marke und Design wählen, hat die Marke etwas die Nase vorn: 55% der Frauen und 58% der Männer orientieren sich eher an der Marke.
Preis beeinflusst die Kaufentscheidung stärker als Design
Im Vergleich Design und Preis wiegen die Kosten für Weihnachtssüßigkeiten mehr: 65% der Frauen und 64% der Männer entscheiden sich aufgrund des Preises für ein Produkt.
Nachhaltigkeit spielt bei Weihnachtssüßigkeiten eine kleine Rolle
Nur 3% der Frauen und 5% entscheiden sich ausschließlich für nachhaltige Weihnachtssüßigkeiten. Meist landet eine Mischung aus nachhaltigen und nicht explizit nachhaltigen Produkten im Einkaufswagen (59% der Frauen; 53% der Männer). Ein Grund dafür könnte keine transparente Kennzeichnung sein: jede*r Fünfte gibt an, den Anteil nachhaltiger Produkte in der Auswahl von Weihnachtssüßigkeiten nicht zu kennen.
Fehlende Kennzeichnung und höhere Preise sind Hauptbarrieren für den Kauf von nachhaltigen Weihnachtssüßigkeiten
Diese Vermutung bestätigt sich durch die Abfrage nach Barrieren nachhaltiger Weihnachtssüßigkeiten. Am häufigsten nennen die Befragten fehlende Kennzeichnung nachhaltiger Produkte (56% der Frauen; 57% der Männer).
Auch der Preis hält fast jeden Zweiten vom Kauf nachhaltiger Weihnachtssüßigkeiten ab (je 45%).
Jede Dritte Frau empfindet das Angebot an nachhaltigen Weihnachtssüßigkeiten in den von ihr besuchten Geschäften als zu klein (31%). Bei den Männern ist es jeder Fünfte (22%).
Jede zehnte Frau gibt außerdem an, bisher keine nachhaltige Weihnachtssüßigkeit gefunden zu haben, die ihr schmeckt. Bei den Männern sind es 7%.
Nur 6% der Frauen sehen keine Barrieren für den Kauf nachhaltiger Weihnachtssüßigkeiten. Bei den Männern sind es mit 9% sogar etwas mehr.
Jede*r Fünfte kauft vegane Süßigkeiten
Vegane Weihnachtssüßigkeiten werden beliebter - jede fünfte Frau (21%) und 16% der Männer kaufen sie für sich selbst. Als Geschenk für andere greifen je 18% zu veganen Weihnachtssüßigkeiten.
Die Mehrheit der Befragten kauft jedoch keine veganen Weihnachtssüßigkeiten - meist, da kein Bedarf besteht (45% der Frauen; 54% der Männer). Als Barriere für den Kauf veganer Weihnachtssüßigkeiten gibt etwa jede*r Zehnte an, sie im Geschäft nicht zu finden (10% der Frauen; 12% der Männer).
Nährwerte spielen kaum eine Rolle bei Weihnachtssüßigkeiten
An Weihnachten ist alles erlaubt: 78% Männer und 82% Frauen geben an, bei der Auswahl von Weihnachtssüßigkeiten (eher) nicht auf die Nährwerte zu achten.
An der quantitativen Umfrage in der epap App vom 16.-21.Dezember 2022 nahmen 412 Befragte teil. Die Stichprobe wurde gemäß der Geschlechterverteilung in der deutschen Bevölkerung quotiert. Eine Repräsentativität kann nicht postuliert werden.
