Du möchtest die Meinungen, Wünsche und Interesse deiner Kunden und Kundinnen in deiner Marken- und Produktstrategie berücksichtigen oder neue Zielgruppen analysieren?

Marktforschung ist dabei dein Fenster in die Realität von Kunden und Kundinnen. Die gewonnenen Erkenntnisse unterstützen dich dabei, deine Marketingziele zu definieren, Budgets zu optimieren und deine Marktrisiken zu reduzieren.

Wir zeigen dir am Beispiel einer quantitativen Befragung, wie du in sieben Schritten zu belastbaren Ergebnissen gelangst.

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1. Deinen Informationsbedarf ermitteln

Zunächst legst du das Ziel deiner Befragung fest. Warum möchtest du Marktforschung durchführen? Auf welche Fragen suchst du nach einer Antwort? Welche Informationen benötigt das Management? Dein Erkenntnisinteresse prägt die weiteren Schritte maßgeblich und sollte klar definiert sein.

Möchtest du neue Zielgruppen besser verstehen, dein Markenimage testen oder Ideen für neue Produkte generieren? Pro Erhebung solltest du dich auf einen Aspekt konzentrieren, diesen aber möglichst genau untersuchen, um möglichst zeit- und kosteneffizient eine aussagekräftige Datenbasis aufzubauen.

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2. Deine Untersuchungsmethode festlegen

Im nächsten Schritt bestimmst du, mit welcher Methode du deine Daten erheben möchtest. Die Methodenwahl bestimmt maßgeblich den Kosten-,Zeit- und Personalaufwand deiner Forschung. Man unterscheidet Primär- und Sekundärforschung.

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Primärforschung

Unter primärer Marktforschung versteht man Recherchen und Analysen, die du selbst durchführst. Dabei werden zwei Datentypen unterschieden:

• Qualitative Forschung: Bei qualitativen Daten handelt es sich um Sachverhalte, die nicht direkt messbar sind - wie beispielsweise Gefühle, Vorlieben oder Abneigungen. Für die Erhebung dieser Daten werden Interviews oder Diskussionsrunden durchgeführt.
• Quantitative Forschung: Wie der Name verrät, basiert quantitative Forschung auf Zahlen, die du anschließend statistisch auswertest. Du generierst sie beispielsweise in Umfragen oder wichtigen KPIs wie Seitenbesuchern, Engagement Rate oder Conversion.

Beliebte Methoden der Primärforschung

• Umfragen
• Fokusgruppen
• Interviews
• Beobachtung

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Sekundärforschung

Die Sekundärforschung widmet sich Recherchen und Studien, die bereits durchgeführt wurden. Dazu gehören beispielsweise wissenschaftliche Paper, Whitepaper und Studien anderer Unternehmen oder staatliche Dokumente.

Da diese Daten bereits erhoben wurden, benötigt Sekundärforschung weniger Zeit, Aufwand und Kosten als Primärforschung. Allerdings sind diese Daten nicht speziell auf dein Untersuchungsinteresse ausgelegt. Zudem solltest du die vorliegende Datenbasis anhand der Gütekriterien Objektivität, Validität und Reliabilität überprüfen.

Wir entscheiden uns in diesem Fall für die quantitative Befragung.

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3. Die Stichprobenauswahl

Nun ist es an der Zeit, deine Stichprobe festzulegen. Welche Personen sind für dein Erkenntnisinteresse relevant? Wie kannst du sie demographisch und psychographisch beschreiben? Wie sieht ihr Alltag aus? Je konkreter deine Zielgruppendefinition, desto geringer fall die Streuverluste deiner Umfrage aus und desto aussagekräftiger werden deine Ergebnisse. Werde aber nur so spezifisch, dass du eine für deine Zielgruppe repräsentative Stichprobengröße mit deinen personellen, finanziellen und zeitlichen Ressourcen erreichen kannst.

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4. Vorbereitung der Erhebung

Nachdem du weißt, wen du warum und wie befragen möchtest, ist es an der Zeit, deine Erhebung vorzubereiten. Dazu gehört nicht nur die Konzeption deines Fragebogens, sondern auch die Wahl des Kommunikationskanals, mit dem du deine Zielgruppe erreichst und eine repräsentative Stichprobengröße generierst. Achte bei der Formulierung deines Fragebogens auf eindeutig formulierte Fragen, überschneidungsfreie Antwortmöglichkeiten und einen strukturierten Aufbau, der Menschen motiviert, deine Umfrage zu beantworten, ohne sie zu beeinflussen. Im Idealfall unterziehst du deinen Fragebogen vor der Veröffentlichung einem Pretest mit einer kleineren Gruppe, die dir Feedback zur Formulierung der Fragen oder der Fragebogenarchitektur gibt. Erstellst du deine Umfragen mit epap, übernehmen wir den Pretest übrigens gern für dich.

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5. Die Feldphase: Erhebung durchführen

Jetzt wird es spannend, denn mit Beginn der Feldphase können Menschen deine Umfrage beantworten. Die Dauer der Erhebung hängt von deiner angestrebten Zielgruppengröße, der Zugänglichkeit deines Fragebogens und der Ansprache potentieller Befragte an. Du kannst die Teilnahme an deiner Befragung auch incentivieren, als beispielsweise finanziell vergüten. Achte bei der Wahl der richtigen Belohnung aber darauf, ihre Höhe angemessen zum Aufwand der Befragten zu wählen, damit sie nicht allein deshalb antworten. Zudem kannst du auch über verschiedene Kanäle für deine Umfrage “werben”. Sei dir aber im Klaren, dass dies unter Umständen zu verschiedenen Bias - als Verzerrungen der Stichprobe oder des Antwortverhaltens kommen kann.

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6. Auswertungsphase

Deine Feldphase endet nach Ablauf deiner definierten Zeit oder sobald deine angestrebte Stichprobengröße erreicht wurde. Im Anschluss werden die Antworten deiner Befragten statistisch ausgewertet. Je nach Erkenntnisinteresse werden dabei nicht nur Häufigkeiten berücksichtigt, sondern gegebenenfalls auch Korrelationen zwischen verschiedenen Antworten überprüft. In der epap Web-App erhältst du deine Ergebnisse übrigens in numerischer Form, aber auch bereits visuell aufbereitet.‍

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7. Präsentation und Learnings

Am Abschluss deines Marktforschungsprojektes steht die Präsentation deiner Ergebnisse und ihre Übertragung auf deine nächsten Schritte. Ob du Erkenntnisse über eine neue Zielgruppe gewinnen, dich für eine der beiden Logo-Entwürfen entscheiden oder Kund*innenfeedback zu deinem neuen Hafermilchgetränk erheben konntest - sie werden dir im nächsten Schritt helfen deine Kund*innen in den Fokus deiner Entscheidungen zu treffen.

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Fazit:

• Befragungen helfen dabei strategische Entscheidungen anhand der Meinung der Kund*innen zu validieren.
• Die Qualität der Ergebnisse hängt von stringenter, kund*innenfreundlicher Konzeption und Durchführung ab

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Dir brennt eine Frage unter den Fingern, die du gern beantworten würdest? Dann geht's hier zu deiner nächsten Befragung.

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