Die Art wie, wo, wann und warum wir einkaufen unterliegt stetigem Wandel. Neue Marken und Produkte, Innovationen für den Handel (Retail Innovation) und sich kontinuierlich verändernde Kundenbedürfnisse erhöhen die Bedeutung für Marken und den Einzelhandel, Kundinnen und Kunden wirklich zu verstehen.

Während Kundenverhalten im Online-Handel gut nachvollzogen oder Kundinnen und Kunden recht unkompliziert befragt werden können, war das Kundenverhalten im stationären Handel für Marken bisher eine Black Box. Das ändert sich aktuell stark, da Mit fortschreitender Digitalisierung im Handel auch die Möglichkeiten für „Shopper Insights” und „Consumer Insights” zunehmen.

Was genau aber versteht man unter diesen Begriffen? Und wie unterscheiden sie sich?

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In diesem Artikel erfährst du:

1. Definition: Was sind Shopper Insights?
2. Wie gewinnt man Shopper Insights?
3. Welche Vorteile und Nutzen bergen Shopper Insights?
4. Für welche Fragestellungen oder Use Cases eignen sich Shopper Insights?
5. Was ist der Unterschied zwischen Shoppers und Consumer Insights?

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Definition: Was sind Shopper Insights?

Shopper Insights geben Antworten auf die Frage: „Wer kauft was, wann, wo und warum?” Der Begriff „Shopper Insights” umfasst folglich die Erforschung der Wahrnehmung, der Erlebnisse sowie des Entscheidungsverhaltens von Einkaufenden (Shopper) in der Kaufsituation am Point-of-Sale (POS). Dieses Wissen legt das Fundament für Marketingstrategien und -maßnahmen von Produktherstellern und Handel.

Shopper Insights werden entlang der gesamten Shopper Journey also von der Informationsphase über die Purchase-Phase bishin zur Post-Purchase Phase gemessen.

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Dabei können folgende Informationen für die eigene Marke gewonnen werden:

1. Wie planen Einkaufende den Kauf bestimmter Produkte/Produktkategorie?
2. In welchen Anlässe/ In welchen Einkäufen wird unser Produkt in der Regel gekauft? Wann wird es online oder offline gekauft? (Shopping Mission & Occasion)
3. Wie bewegt sich meine Zielgruppe durch das stationäre Geschäft und wo sollte mein Produkt platziert sein? (Shopping Power)
4. Wie engagiert sind Kund*innen während der Shopper Journey meines Produktes (Shopability)?
5. Wie schnell und in welchen Zyklen wird ein Produkt gekauft (Aktivierung)?

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Wie generiert man Shopper Insights?

Lass uns nun einen Blick darauf werfen, wie du Shopper Insights gewinnst.

Shopper Research im stationären Einzelhandel hat sich insbesondere in den letzten 10 Jahren mit zunehmender Digitalisierung deutlich weiterentwickelt.

Wurden früher vor allem Umfragen im Kassenbereich durchgeführt, gibt es nun smarte Technologien, derer sich die Marktforschung bedienen kann.

Um ein prägnantes Bild der Einkaufenden zu gewinnen, werden in der Shopper Research häufig verschiedene Erhebungsmethoden kombiniert. Dazu gehören beispielsweise:

• Verhaltensbeobachtung
• Shopper Befragung (qualitativ zur Erforschung oder quantitativ zur Identifikation von Merkmalen)
• Marktexperimente (z.B. A-B-Tests)
• Abverkaufsanalysen

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Förderlich für die Erhebung dieser Daten ist auch der zunehmende Fokus auf Omni-Chanel und Kunden-Apps, durch die entlang der Shopper Journey ein kontinuierlicher Kommunikationskanal zu den Einkaufenden geschaffen werden soll.

Shopper Insights können durch die Analyse bestehender Datenbanken, beispielsweise Kundenapps, Abverkaufszahlen oder Website Clicks, gemessen werden.

Besonders deutlich werden Shopper Insights über den Einbezug von Kassenbelegen als Verifizierung des Kaufs bestimmter Produkte. Kassenbelege können dazu als Analyseeinheit verwendet werden (z.B. Warenkorbanalyse) oder als Identifikationsmerkmal für die Auswahl konkreter Einkaufender (z.B. nach besuchtem Geschäfte, gekauften Produkten oder Belegwert). Wie der Beleg für Shopper Insights verwendet werden kann, erfährst du bei epap.

Wirklich spannend wird es aber erst dann, wenn Kund*innen in ihrer emotionalen, psychischen und physischen Gesamtheit verstanden werden - sie also dazu befragt werden.

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Welche Vorteile und Nutzen bergen Shopper Insights?

Hast du Informationen zu Kaufmotiven, Kaufentscheidung und Kaufverhalten, demographische Daten und andere für den Kaufprozess relevante Merkmale von den Einkaufenden erhoben, ergibt sich aus diesen Puzzleteilen die Shopper Persona.

Eine Shopper Persona ist eine fiktive Person, die repräsentativ für eine Gruppe von Einkaufenden steht, die sich in einigen prägnanten Merkmalen ähneln, also ein ähnliches Muster verfolgen. Eine Shopper-Person könnte beispielsweise sein:

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Anhand dieser Personae können Maßnahmen für das Marketing, die Produkt- und Verpackungsgestaltung sowie die Platzierung im Geschäft abgeleitet und so langfristig der Absatz gesteigert werden.

Auf einen Blick: Vorteile und Nutzen von Shopper Insights für Marken und Einzelhandel:

• Identifikation und Gewinnung von Zielkund*innen
• Optimierung des POS-Auftritts
• Höhere Effizienz verkaufsfördernder Maßnahmen
• Langfristige Absatzsteigerung

Folgend werfen wir einen Blick auf die Bereiche, in denen Shoppers Research einen wertvollen Beitrag für Einzelhandel wie Marken/Produkthersteller liefern kann.

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Für welche Fragestellungen oder Use Cases eignen sich Shopper Insights?

1. Zielgruppenanalyse: Einkaufende und ihr Einkaufsverhalten verstehen, evaluieren und durch besseres Verständnis erreichen
2. Gestaltung der Shopper Journey: Insights über die Interaktionen zwischen Marken-Kund*innen oder Handels-Kund*innen gewinnen und erfolgreicher gestalten
3. Marketing-Strategie: Durch besseres Verständnis der Shopper Personae erfolgreiche Marketing-Strategien und -maßnahmen entwickeln und ihre Conversion Rate steigern
4. Regaloptimierung: Analyse der Aktivitäten im und um das Regal, um Wachstumsimpulse im Category Management (CM) zu befähigen
5. Promotion: Anpassung von Werbestrategie und -maßnahmen an die Bedürfnisse der Zielgruppen
6. Innovationsmanagement: Identifikation relevanter Trends, Anreize, Hürden und Potenziale, um durch Innovation auf wechselnde Bedürfnisse und neue Kundensegmente einzugehen.

Sind aber all das nicht auch die Bereiche, für die wir Consumer Insights nutzen? Jein. Denn Shopper Insights und Consumer Insights sind keine gegenseitigen Synonyme. Zeit, die wohl meist gestellte Frage zu Shopper Insights zu beantworten:

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Was ist der Unterschied zwischen Shoppers und Consumer Insights?

Ein*e Shopper kauft zwar ein Produkt im online oder offline Handel, muss es aber nicht auch zwingend konsumieren. Shopper - also die Einkaufenden - sind das Betrachtungsobjekt von Shopper Insights.

Ein Konsument oder eine Konsumentin muss das Produkt nicht zwangsläufig erwerben, wichtig ist der Konsum. Shopper und Konsument*in können identisch sein, müssen es aber nicht.

Spoiler Alarm im Beispiel! Käufer und Konsument von Katzenfutter sind nicht identisch - zumindest nicht soweit uns bekannt.

Natürlich fällt die Unterscheidung zwischen Shopper und Konsument*in nicht immer so einfach wie bei zwei verschiedenen Spezies aus. Kauft jemand Tierfutter oder Babynahrung ist in der Regel recht klar, dass Shopper nicht gleich Konsument*in ist.

Schwieriger wird es bei Produkten wie zum Beispiel Müsli, Schokolade oder Haarbürsten. In diesen Fällen bedarf es in der Regal einer Umfrage, um zu verifizieren, ob der Shopper auch der Konsument ist oder nicht. Insbesondere hier ist es jedoch hoch relevant für Marken zu wissen, wie sie Shopper effektiv erreichen, denn ihre Motive könnten sich unterscheiden

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Während eine Mutter, die Duschgel für ihren 14-jährigen Sohn kauft, vielleicht durch Angebote der Preis angezogen wird, wird er durch Markenversprechen oder Trends geleitet.

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Wieso sollte zwischen diesen beiden Varianten unterschieden werden?

Shopper und Consumer Insights versorgen in der Regel verschiedene Aufgabenfelder einer Marke mit Informationen. Während Shopper Insights meist dem Sales Team zugrunde liegt, greift das Marketing vorrangig auf Consumer Insights zurück. Denn diese liefern Informationen zur Wahrnehmung, Vorlieben und Trends. Shopper Insights hingegen beziehen sich vermehrt auf Distribution, Handelsdynamik und die Erlebnisse im Geschäft.

Durch diese Unterschiede, können Shopper Insights unerwartetes Konsumentenverhalten erklären - beispielsweise ein spontan gekauftes Produkt, das im Sonderangebot war und an der Kasse platziert war, obwohl die Marke sonst nie gekauft wird.

Consumer Insights würden diesen Faktor nicht berücksichtigen, wohingegen Consumer Insights den gesamten Prozess im Geschäft oder Online-Store berücksichtigen und dieses Verhalten erklären können.

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Welche Lösungen bietet epap an?

Mit epap können Marken punktuell oder kontinuierlich Shopper Insights sammeln und ihre Produkte im stationären Handel im Blick behalten. Digitalisierte Kassenbelege ermöglichen tiefe Einblicke in das Einkaufsverhalten und werden in event-gebundene Umfragen durch Einstellungen, Interessen und Meinungen der Kundinnen und Kunden ergänzt.

epap ermöglicht damit einzigartige Insights über alle Kanäle hinweg auf einer einzigen Shopper-Insights-Plattform.

Mehr über epaps Lösungen für deine Brand findest du hier.

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