Du hast im Listungsgespräch überzeugt und deine Supply Chain solide aufgestellt - jetzt geht es an die Königsdisziplin: Einkaufende im Einzelhandel von deinen Produkten begeistern.
Häufig scheitern Produkte an einer unklaren Positionierung, ungenauer Zielgruppenansprache oder falschem Pricing. Umso wichtiger ist es, dass du einen konkreten Plan aufstellst, an dem du deine Produkteinführung orientierst. Wir zeigen dir, wie du deinen Produktlaunch Plan aufstellst und wie du in allen Phasen der Produkteinführung die Meinungen und Wünsche deiner Zielgruppen in deine Strategie einbeziehst.
8 Fragen, die du in deinem Produktlaunch Plan beantworten solltest
1. Wann genau möchtest du dein Produkt einführen?
Welche weiteren Ereignisse fallen in diesen Rahmen (z.B. Ostern, große Sportevents,...), die deine Positionierung im Einzelhandel beeinflussen oder überschatten könnten? Wie könntest du sie andernfalls für dich nutzen?
2. Welche Zielgruppen möchtest du ansprechen?
Damit dein Produktlaunch im Einzelhandel erfolgreich ist, müssen Menschen deine Produkte kaufen. Deshalb ist es besonders wichtig, dass du weißt, was sie bewegt, welche Produkte sie bereits kaufen und was ihnen fehlt. Eine intensive Zielgruppenanalyse ist der Schlüssel, um deine Kund*innen zu verstehen.
3. Wo wird dein Produkt zuerst eingeführt?
Möchtest du sie gleich auf dem gesamten Markt (beispielsweise ganz Deutschland) einführen, oder beginnst du zunächst mit bestimmten Regionen, in denen deine Marke beispielsweise schon sehr bekannt ist? Wie du herausfindest, wie bekannt deine Marke ist, erfährst du übrigens hier.
4. Was ist das richtige Pricing?
Der Preis ist einer der entscheidenen Faktoren für eine erfolgreicher Produkteinführung. Wie viel ist deine Zielgruppe bereit für dein Produkt zu zahlen? Du kannst bei der Einführung auch Rabattaktionen, Coupons oder 2 für 1 Aktionen einsetzen, um deinen Absatz zu erhöhen. Du bist noch auf der Suche nach dem richtigen Pricing? Dann hilft dir die Van-Westendorp-Analyse weiter.
5. Wie positionierst du dein Produkt auf dem Markt?
Der FMCG Markt ist einer der heiß umkämpften Märkte und bereits von vielen großen Marken dominiert. Damit dein Produkt aus der Masse heraussticht, ist eine eindeutige Positionierung wichtig, aus der du die Botschaften deiner Kommunikation ableiten kannst.
6. Welche Marketing-Maßnahme musst du ergreifen?
Wie erreichst du deine Kund*innen am besten: Über Social Media oder über verschiedene In-Store Kommunikation? Gibt es Influencer*innen, die in deiner Zielgruppe besonders beliebt sind? Welche weiteren Medien konsumiert deine Zielgruppe regelmäßig? Was möchtest du in welcher Zielgruppe kommunizieren? Sammle alle möglichen Maßnahmen, priorisiere sie und entscheide dich anschließend je nach Kapazitäten für diejenigen, die für dich am wichtigsten sind und am meisten Erfolg versprechen.
7. Welche Probleme können während des Produktlaunch auftreten?
Es ist wichtig, dass du eventuelle Probleme in deiner Launchplanung berücksichtigst und konkrete Maßnahmen evaluierst, mit denen du im Notfall darauf reagieren kannst. Das hilft dir, auch in stressigen Situationen einen kühlen Kopf zu bewahren.
8. Wie misst du den Erfolg deiner Produkteinführung?
Ob dein Produktlaunch erfolgreich war, kannst du nur bewerten, wenn du zuvor relevante KPIs sowie ihre Idealwerte definiert hast. Anhand dieser Werte kannst du dich während der Launchphase orientieren und gegebenenfalls nachjustieren, wenn etwas sich nicht so entwickelt wie geplant.
Es kommen also einige Fragen auf dich zu. Um sie zu beantworten, ist es wichtig, deine Zielgruppen kennenzulernen, Wissen über deinen Markt aufzubauen und durch kontinuierliche Learnings zu erweitern.
Vor dem Launch
Damit dein Produktlaunch Plan auf Fakten statt auf Annahmen basiert, solltest du bei seiner Erstellung Marktforschung durchführen. Dabei geht es vor allem darum, deine Zielgruppen kennenzulernen, ihre Probleme zu verstehen und ihr Kaufverhalten zu analysieren.
Die Antworten auf deine Fragen können dir am besten die Menschen geben, die deine Produkte kaufen (sollen). Der einfachste Weg ist es also, sie zu befragen.
Folgende Aspekte solltest du in deiner Prelaunch-Marktforschung untersuchen:
Löse mit deinem Produkt alltägliche Probleme
Welche Probleme begegnen deiner Zielgruppe in ihrem Alltag? Welche Produkte kaufen sie deshalb aktuell, um diese zu lösen? Was gefällt ihnen gut daran? Was sollte sich verbessern? Wie werden Marken und Anbieter anderer Produkte in deiner Kategorie bewertet und welche Kaufkriterien liegen den Entscheidungen der Kund*innen zugrunde? Für die Beantwortung dieser Frage hat sich übrigens das Jobs-to-be-done-Framework etabliert.
Fokussiere deine stärksten Regionen
Gerade mit begrenztem Budget und einer nischigen Zielgruppe, empfiehlt es im Produktlaunch zunächst besonders starke Regionen und Märkte zu fokussieren, in denen deine Marke bereits bekannt ist. Im Vorfeld empfiehlt es sich also, deine Brand Awareness in verschiedenen Zielgruppen, aufgesplittet nach Regionen und Kund*innengruppen verschiedener Geschäfte, zu messen. Mit dem Wissen kannst du beispielsweise in den Regionen oder den Ketten loslegen, wo Kund*innen deine Produkte entdecken, die deine Marke oder deine Produkte schon kennengelernt haben.
Während des Produktlaunch
Es ist soweit, dein Produkt ist in den Regalen verfügbar. Das ist aber kein Grund dich auszuruhen: gerade jetzt entscheidet das Kaufverhalten deiner Zielgruppe über Erfolg oder Misserfolg. Umso wichtiger ist es, genau jetzt herauszufinden, was ihnen an deinen Produkten gefällt und was nicht, wie und wo sie dein Produkt wahrnehmen und wie sie den Preis bewerten.
Nach dem Launch: Hör niemals auf zu fragen!
Du hast es geschafft: dein Produkt verkauft sich gut und deine Kund*innen lieben es. Und jetzt? Vielleicht kennst du die Antwort schon: Ask your customer!
Vielleicht wünschen sich deine Kund*innen mehr von deinem Produkt, andere Sorten oder andere Produktkategorien oder haben Verbesserungswünsche. Auch wenn du etwas an deinem Produkt änderst wie die Verpackung oder die Rezeptur zahlt es sich immer aus, das Feedback deiner Kund*innen einzubeziehen - denn am Ende sollen deine Produkte deine Kund*innen zufrieden machen. Außerdem lohnt sich ein Blick in andere Zielgruppen - vielleicht gibt es noch mehr Menschen, deren Alltag du mit deinem Produkt verbessern kannst.
Du willst wissen, was Einkaufende im Einzelhandel wirklich von deinem Produkt denken? Frag echte Kund*innen und finde es heraus. epap hilft dir dabei, Menschen anhand vorheriger Einkäufe zu identifizieren und sie zu befragen.
