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Was sind die Vor- und Nachteile von Panelforschung?
Wie führst du eine Panelbefragung durch?
Was sind wichtige Begriffe in der Panelforschung und was bedeuten sie?
Die Qualität von Marktforschung wird durch die Zusammensetzung der Zielgruppe bestimmt. Die richtigen Ergebnisse erhalten Unternehmen nur dann, wenn sie auch die für sie relevanten Menschen befragen. Panelforschung ermöglicht es, das Konsumentenverhalten über längere Zeiträume hinweg zu untersuchen und auch die Meinungen der Menschen zu berücksichtigen, die (noch) nicht im direkten Kontakt mit dem Unternehmen stehen.
Wie der Name verrät, konzentriert sich Panelforschung auf die Untersuchung eines Panels. Ein Panel stellt eine Stichprobe (n) einer Zielgruppe in ihrer Grundgesamtheit (N) dar.
Dabei ist das Panel für die Zielgruppe repräsentativ. Das bedeutet, dass es die Zusammensetzung der Zielgruppe in ihren Merkmalsausprägungen in einer verkleinerten Gruppe abbildet. Damit sind die Ergebnisse aus der Panelforschung auf die gesamte Zielgruppe übertragbar.
Wir zeigen dir hier, was genau ein Panel ist, wie du Panelforschung durchführen kannst und worauf es dabei ankommt.
Was ist ein Panel? Eine Definition
Als Panel versteht man einen Pool aus Versuchspersonen, der zur mehrfachen Befragung bereit steht, sodass die Rekrutierung der Befragten für eine Umfrage deutlich erleichtert und verkürzt wird.
Ein großer Vorteil dabei ist, dass das Panel zu mehreren Zeitpunkten befragt werden kann und damit auch Längsschnittbefragungen mit derselben Zielgruppe möglich werden. Das ermöglicht das Verständnis verschiedener Sachverhalte im Zeitverlauf.
Dabei kann das Panel die gesamte Stichprobe der Befragung darstellen oder als Pool zur Ziehung der Stichprobe dienen. Wird nicht das gesamte Panel kontinuierlich befragt, spricht man von einer wellenförmigen Befragung, in der die Stichprobe für jede Befragung neu aus dem Panel gewählt wird, das Thema jedoch gleich bleibt.
Je nach Zweck des Panels können notwendige Merkmale definiert werden, die für die Teilnahme vorausgesetzt werden. Beispielsweise könnte eine Autowerkstatt den Besitz eines Führerscheins zur Teilnahme am Panel definieren.
Für die Marktforschung sind vor allem Online-Panels und Verbraucher-Panels relevant.
Was ist ein Verbraucherpanel? Eine Definition
Das Verbrauchpanel umfasst eine Personengruppe aus möglichen oder tatsächlichen Kundinnen und Kunden, deren Kaufverhalten regelmäßig beobachtet wird.
Das Verbraucherpanel kann als repräsentative Stichprobe der Gesamtbevölkerung oder als Bezugspunkt für eine bestimmte Grundgesamtheit gelten. Um möglichst aussagekräftige Daten zu gewinnen und möglichst viele Merkmalsausprägungen der Panelist*innen zu repräsentieren, wird in der Regel besonderer Wert auf die Größe des Panels gelegt.
Es gibt verschiedene Arten, ein Verbraucherpanel zu befragen. Besonders vor der Ausbreitung mobiler Engeräte wurden die Panelist*innen gebeten, ein Haushaltstagebuch zu führen oder sogar zuhause besucht. Heutzutage sind digitale Erfassungen beliebter. Für Verbraucherpanel haben sich dabei auch Kassenbons als Verifizierung der Einkäufe etabliert, wie beispielsweise bei der GfK oder epap der Fall.
Eine spannende Ergänzung zu Verbraucherpanels sind Handelspanels, in denen Unternehmen im Einzelhandel regelmäßig Daten zu Absatz, Lagerbeständen, Umsatz, etc. zur Verfügung stellen.
Wie läuft eine Panelbefragung ab?
In einer Panelbefragung wird zunächst die Stichprobe anhand individueller Merkmale definiert und Personen mit entsprechenden Merkmalen aus dem Panel identifiziert (z.B. Vegan lebende Menschen in den nördlichen Bundesländern, die bevorzugt bei Discountern einkaufen).
Je nachdem wie stark diese Merkmale in der Bevölkerung vertreten und im Panel zugänglich sind, ist eine schärfere Eingrenzung der Merkmale möglich oder eine Ausweitung nötig, um eine belastbare Fallzahl zu erreichen.
In der klassischen Rekrutierung werden dabei demographische Merkmale (z.B. Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf, etc.), psychodemografische Merkmale (z.B. Interessen) sowie Selbstauskünfte zum Einkaufsverhalten hinzugezogen.
Panels als Teil der Marktforschung sind besonders für die Produktforschung attraktiv, um Feedback einer spezifischen Zielgruppe zu sammeln.
In bestehenden Märkten kann die Stichprobe somit sehr genau anhand der Zielgruppenmerkmale definiert werden oder für die Erforschung neuer Märkte sich ähnelnde Zielgruppen identifiziert werden. Klassische Beispiele für den Einsatz der Panelforschung sind Marken- oder Produktbekanntheit.
Panels in der Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse
Ebenso ist Panelforschung besonders für die Wettbewerbsanalyse attraktiv, wenn auch Kund*innen anderer Marken und Unternehmen in die eigenen Entscheidungen einbezogen werden können. Da sie über die eigene Infrastruktur wie E-Mail-Verteiler oder Social Media Kanäle nicht erreicht werden können, bietet es sich an, sie als Teil eines Panels oder als eigenständiges Panel zu berücksichtigen.
Auch für die Messung von Werbewirkung und resultierender Brand Awareness eignen sich Panels, in denen das Merkmal der Lokalisierung verwendet wird. Mit epap testen Marken beispielsweise die Werbekampagnen an bestimmten Orten, indem sie Kundinnen und Kunden befragen, die in entsprechenden Regionen leben oder bestimmten Geschäften einkaufen. des Weiteren können Panels bereits in der Erstellung von Werbemitteln und Kampagnen genutzt werden, wenn A-B Tests bereits vor Produktion und Go-Live verschiedene Entwürfe zur Bewertung vorgelegt werden.
Bedarfsermittlung
Aktuell zeigen sich durch Corona-Pandemie und Angriffskrieg in der Ukraine immer wieder Schwankungen im Konsumverhalten. Gerade dabei können Verbraucherpanels helfen, um die Bedarfsplanung und Preissensibilität im Zeitverlauf zu vergleichen und rechtzeitig Maßnahmen zu ergreifen.
Weitere beispielhafte Fragestellungen für die Panelforschung sind:
Effizienz: Kurze Recruitingzeit der Stichprobe & mehrfache Befragung
Befragung im Zeitverlauf und Schlüssel über Entwicklungen oder kausale Zusammenhänge
Hohes Involvement der Befragten: Panelist*innen entscheiden sich aktiv für die Teilnahme am Panel. Dadurch werden Antwortrate und Gewissenhaftigkeit beim Beantworten der Befragen gesteigert.
Expertenwissen direkt aus deinem Use Case: Da Panlist*innen anhand bestimmter Merkmale ausgewählt werden, weisen sie in der Regel eine höhere Motivation und höheres Interesse auf
Durchführung einer Panelbefragung - so gehst du vor
Die Vorbereitung deiner Panelbefragung
1. Forschungszweck und Erkenntnisinteresse definieren
Wie bei jeder Forschung ist es wichtig, nicht einfach „loszuforschen”, sondern sich ein klares Ziel zu setzen. Dabei hilft es, die aktuellen Unternehmensziele und Hypothesen zum Konsumentenverhalten aufzustellen, die anschließend evaluiert werden müssen.
In der Marktforschung wird dabei zunächst eine leitende Forschungsfrage definiert, die anhand verschiedener Unterforschungsfragen beantwortet wird. Damit stellst du sicher, dass du auch wirklich die Antworten erhältst, die dir weiterhelfen.
2. Panel-Merkmale definieren
Welche Menschen musst du befragen, um die für dich relevanten Antwort zu erhalten? Die Teilnehmenden sollten anhand der Merkmale identifiziert werden, die auf den Forschungszweck einzahlen.
Merkmale dabei können sein:
Alter
Geschlecht
Wohnort
Gekaufte Produkte
Besuchte Geschäfte
Durchschnittliche Kaufkraft
Du kannst innerhalb des Panels natürlich auch verschiedene Gruppen miteinander vergleichen, denn hier greift die größte Stärke der Panelforschung: du erreichst eine relativ große Personengruppe innerhalb kürzester Zeit.
3. Interne oder externe Panelverwaltung?
Möchtest du ein Panel befragen, so hast du zwei Möglichkeiten:
a) du baust dein eigenes Panel auf
b) du greifst auf ein bestehendes Panel zurück und filterst die für dich relevanten Panelist*innen anhand deiner definierten Merkmale heraus.
Der Vorteil eines bestehenden, externen Panels ist der geringe Arbeitsaufwand, da bereits eine große Personengruppe rekrutiert wurde und nachweislich aktiv im Panel ist. Zudem kannst du über bestehende Panels auch Menschen erreichen, die du über deine bestehenden Kommunikationskanäle nicht erreichen würdest.
Eigene Panels eignen sich hingegen vor allem für sehr nischige Zielgruppen und Fragestellungen, die die Konkurrenz nicht zu stark betrachten.
4. Wie groß sollte mein Panel sein?
Um belastbare Ergebnisse zu erhalten, ist mehr manchmal mehr. Gleichzeitig gilt aber die Faustregel: Die Panelgröße ist vom Projekt und der Grundgesamtheit der Zielgruppe abhängig.
Bei epap arbeiten wir in der Regel mit einer Mindest-Panelgröße von 300 Befragten, um belastbare Erkenntnisse zu gewinnen.
Bereit für deine eigene Panelforschung? Wir helfen dir gern dabei!
Wichtige Panel-Begriffe definiert
Was versteht man unter dem Panel-Effekt?
Der Panel-Effekt beschreibt ein habitualisiertes Verhalten der Panelist*innen, das durch die mehrfache Befragung hervorgerufen wird. Dadurch wird die Aussagekraft der Ergebnisse der Panelbefragung negativ beeinflusst, da es möglicherweise künstlich und somit nicht mehr repräsentativ ist.
Bekannt sind bisher folgende Panel-Effekte:
verändertes Kaufverhalten durch die Befragungen und soziale Erwünschtheit (Checklist-Effekt): Produkte aus vorherigen Befragungen werden z.B. vermehrt gekauft.
Ermüdungserscheinungen und folgende Nachlässigkeit bei der Beantwortung der Fragen
Overreporting durch Angabe mehr getätigter Käufe als tatsächlich erfolgt
Erhöhtes Einkaufsbewusstsein im Geschäft
Was sind Panel-Erstarrung und Panel-Mortalität?
Bei der Panel-Erstarrung und Panel-Mortalität verändert sich im Laufe der Zeit der Kreis der Panelist*innen stark. Das kann zum einen daran liegen, dass sich die Umstände ändern - wie beispielsweise bei Panels aus werdenden Müttern.
Fällt jemand aus dem Kreis der Panlist*innen durch Nicht-Erfüllen eines Merkmals heraus, spricht man von Panel-Erstarrung. Beispiele dafür sind: Eintritt in die Rente, Geburt eines Kinde, Wechsel des Berufs, Erreichen eines bestimmten Alters.
Werden die Fragen von diesen Menschen weiter beantwortet, ist ein Verlust der Repräsentativität und eine Verfälschung der Antworten möglich. Im epap Panel werden deshalb relevante Merkmale in regelmäßigen Abständen erneut abgefragt, oder Auswahlfragen vor den Fragebogen geschaltet.
Die Panel-Mortalität beschreibt den Zustand, in dem Panelist*innen über einen längeren Zeitraum nicht am Panel teilnehmen können. Beispielsweise durch Umzug oder Krankheit.
