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Müsli ist längst kein langweiliges, trockenes Frühstück mehr, sondern absoluter Trend: ob mit Liebe selbstgemacht, im Online-Konfigurator personalisiert oder doch aus dem großen Sortiment ausgewählt - für 61% gehört es mindestens einmal die Woche auf den Frühstückstisch.
Der epap Müsli-Report untersucht die Müslivorlieben der Deutschen ganz genau. An der quantitativen Befragung vom 29.03-02.04.2022 nahmen 503 User*innen der epap App teil.
Werfen wir einen Blick auf die Ergebnisse und die Implikationen für Müsli-Marken.
Jede*r Dritte isst mehrmals die Woche Müsli
Müsli ist eins der beliebtesten Frühstücke: 61% der Befragten essen mindestens einmal die Woche Müsli. Etwa jede*r Fünfte isst sogar täglich Müsli (19%), jede*r Dritte mehrmals die Woche (30%). Weitere zwölf Prozent machen sich immerhin einmal die Woche eine Portion Müsli. Ein paar Mal im Monat löffeln 16% der Teilnehmenden eine Schale Cerealien, 17% seltener als das.
Müsli gibt's zum Frühstück
Die Mehrheit ist sich einig: Müsli wird zum Frühstück gegessen (79%). Ein Fünftel der Befragten lässt sich sein/ihr Müsli auch gern abends schmecken (19%). Müsli zum Mittag gibt es hingegen nur bei etwas jedem/ jeder Zehnten (9%). Zu anderen Tageszeiten (z.B. als Nachmittagssnack oder zweites Frühstück) greifen 8% zum Müslilöffel.
Am besten schmeckt Müsli mit Milch 🥛
Die Umfrageergebnisse zeigen klar: Müsli wird am liebsten mit Milch gegessen (63%). Auf Rang zwei der Müsli-Begleitung liegen Joghurt und Quark, die bei etwa einem Fünftel der Befragten in die Schale kommen (22%). Das Müsli trocken oder mit Wasser zu essen ist selten eine Option: nur jeweils drei Prozent nennen diese Varianten als Favoriten.
Die Vorteile von Müsli: es geht schnell und schmeckt lecker
Warum essen so viele Menschen regelmäßig Müsli? Der Hauptgrund: es schmeckt einfach zu gut. 59% stimmen zu, dass Müsli einfach lecker ist. Neben dem Geschmack spielt aber ein weiterer Faktor eine bedeutende Rolle: Müsli ist einfach und schnell zubereitet und eignet sich deshalb perfekt, wenn es morgens schnell gehen soll. 54% greifen aufgrund der unkomplizierten Zubereitung gern zum Müsli.
Für jeweils jede*n Vierte*n gibt es noch zwei weitere gute Gründe, den Müslilöffel zu schwingen: es ist gesund (39%) und macht lange satt (38%). Der Preis ist für acht Prozent der Befragten ein Grund zum Müsliessen: sie geben an Müsli sei günstiger als ihre Alternativen.
So sieht das perfekte Müsli aus
Ein wenig genascht werden soll im Müsli ja schon: der wichtigste Müslibestandteil für die Befragten ist etwas Süßes wie beispielsweise Schokolade: 46% geben an, dass Süßes in ihrer Müslischale nicht fehlen darf. Dicht dahinter folgen getrocknete Früchte oder Beeren, die für 43% dazu gehören. Platz drei der beliebtesten Müslizutaten geht an Nüsse als natürliche und gesunde Fett- und Nährstoffquelle (40%). Jeder Dritter isst außerdem gern Samen und Körner wie Chia- oder Leinsamen im Müsli (30%). Etwa 15% geben an, keine besonderen Bestandteile im Müsli zu bevorzugen.
Worauf kommt's beim Kauf von Müsli an?
Vegan oder nicht?
Fast jede*r Fünfte kauft (fast) ausschließlich veganes Müsli (18%). Für die übrigen 82% ist veganes Müsli kein ausschlaggebendes Kriterium.
Gestaltung der Verpackung
Die Gestaltung der Verpackung spielt nach Angaben der Befragten bei der Auswahl des Müslis eher eine untergeordnete Rolle. 62% geben an, diese gar nicht bis sehr nur sehr wenig in ihrer Kaufentscheidung zu berücksichtigen. 15% hingegen geben an, (fast) immer auf die Gestaltung der Verpackung zu achten.
Wie steht's um Zucker?
Anders beim Zuckergehalt: 63% geben an, vor dem Kauf den Zuckergehalt zu checken. Jede*r Fünfte sogar immer. Nur für 11% ist der Zuckergehalt überhaupt nicht relevant für die Auswahl des Müslis.
Müsli als Proteinquelle?
Apropos Nährwerte: Online und im Geschäft, finden sich immer mehr Sport- oder Proteinmüslis. Welches Potenzial steckt dahinter? Etwa jede*r Fünfte achtet (fast) immer auf den Proteingehalt beim Müslikauf (22%). 41% jedoch so gut wie nie. Proteingehalt kann als Verkaufsargument somit vor allem unterstützend oder bei der Ansprache von sportaffigen Zielgruppen verwendet werden.
Wie wichtig ist der Müslipreis?
Jede*r Dritte wählst aus zwei vergleichbaren Produkten (fast) immer das mit dem niedrigsten Preis (30%). Nur etwa jede*r Zehnte gibt an, den Preis nie bei der Auswahl zu berücksichtigen. Der Preis der Produkte sollte folglich nah an denen der Konkurrenz gehalten und auch Eigenmarken berücksichtigt werden.
Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit?
Beim Thema Nachhaltigkeit spalten sich die Meinungen: Etwa die Hälfte der Befragten ordnen sich auf der Likert-Skala in der Mitte bei den Antwortmöglichkeiten drei und vier an. Keine Rolle spielt Nachhaltigkeit für 11%, eine entscheidende Rolle für 10% der Befragten. Um die Bedürfnisse der nachhaltig orientierten Zielgruppe genauer zu untersuchen, eignet sich die Zielgruppenanalyse.
50% der Müsliesser*innen sind markentreu
Die Hälfte der Befragten gibt an, normalerweise immer zur selben Müsli-Marke zu greifen. Das ist ein gutes Zeichen für Müsli-Hersteller und gleichzeitig die Chance, weniger markentreue Kund*innen durch Treueaktionen für ihre Marke zu gewinnen.
Jede*r Dritte mischt das Müsli selbst
DIY ist ein großer Trend, der auch vom Müsli nicht fern bleibt. Zwar kauft die Mehrheit der Befragten fertiges Müsli (70%), jedoch gibt jede*r Dritte an, zuhause die eigenen Müslikreationen zu mischen (36%). Das Onlineangebot zur individuellen Zusammenstellung des Müsli einiger Hersteller, nutzt jede*r Zehnte.
Kölln ist die bekannteste Müslimarke
Welche Müslimarken sind bei den epap User*innen bekannt? In der ungestützten Abfrage “Welche Marke fällt dir als erstes ein, wenn du an Müsli denkst?” hat die Marke Kölln mit 18,09% die Nase vorn. Werfen wir einen Blick auf das weitere Ranking:
Kölln (18,09%)
MyMüsli (9,15%)
Kelloggs (8,95%)
Seitenbacher (8,75%)
Vitalis (7,55%)
Über den epap Müsli-Report
An der quantitativen Befragung in der epap App vom 29.03. bis 02.04.2022 nahmen 503 incentivierte Einkaufende teil. Die Teilnehmenden beantworteten 14 Fragen zu ihren Müslivorlieben, dem Einkauf von Müsli und ihnen bekannten Marken.
Du bietest Müsli an und möchtest besser verstehen, welche Zielgruppen dein Sortiment schon erreicht oder noch erreichen könnte?
