Was ist die TURF-Analyse?

In der Medienforschung wurde die TURF-Analyse entwickelt, um die Reichweite von Werbekampagnen auf der Grundlage vorhandener Daten zu ermitteln. Inzwischen wird die TURF-Analyse nicht nur in der Mediaplanung eingesetzt, sondern auch als Instrument für die Sortimentsplanung und die Entwicklung bzw. Optimierung von Produktportfolios. So werden die Metriken Reichweite und Frequenz nicht nur für eine Kampagne, sondern für ein ganzes Portfolio analysiert.

Die TURF-Analyse (Total Unduplicated Reach and Frequency) ist somit eine etablierte Methode zur Bestimmung optimaler Produktplatzierungen und zur Abschätzung der Medienpräsenz und des Marktpotenzials eines Produkts. Ebenso werden Umsatz- und Gewinnziele ermittelt, die den Erfolg der Ware direkt beeinflussen.

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Grundsätzlich stellen sich zwei Fragen:

1. Reichweite: Du möchtest so viele potenzielle Kund*innen wie möglich erreichen. Wie viele Produkte und welche Art von Produkten brauche ich in meinem Portfolio?

2. Häufigkeit: Ich habe ein Produktportfolio mit einer Reihe von Produkten. Wie viele Produkte würde jemand aus der Zielgruppe im Durchschnitt aus dem Portfolio kaufen?

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Anwendung der TURF-Analyse

Zu Beginn der TURF-Analyse müssen die Produktpräferenzen der Zielgruppe identifiziert werden. Dazu wird eine Zielgruppenbefragung durchgeführt. Es gilt herauszufinden, welche Produkte bzw. Produktvarianten von der Zielgruppe genutzt bzw. gekauft werden würden. Da es sich um keine eigenständige Umfrage handelt, kann bei dieser Methode eine Vielzahl von Umfragetypen verwendet werden. Je nach Anwendungsfall wird in den meisten Fällen eine einfache Multiple-Choice oder Matrixfrage empfohlen.

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Ablauf der TURF-Analyse

1. Befragung

Bevor du die bestmöglichen Kombinationen zusammenstellen kannst, wird zunächst die Kaufabsicht der Konsument*innen erfragt. Dabei wird unterschieden zwischen: 

1. Binär: Kund*in würde kaufen - Kund*in würde es nicht kaufen
2. Skaliert: Kund*in würde bestimmt kaufen - Kund*in würde bestimmt nicht kaufen.

Anhand dieser Antworten lässt sich die Reichweite ermitteln. Dabei sollte auch berücksichtigt werden, wie häufig und in welchen Mengen diese Produktkombination gekauft werden würde, um die absetzbare Stückzahl realistisch zu prognostizieren.

Da diese Fragestellung sehr einfach ausfällt, kann sie über alle gängigen Befragungsarten durchgeführt werden.

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2. Auswertung

Anschließend werden Reichweiten und Mengen der verschiedenen Produktkombinationen (Varianten) errechnet.

Dazu erstellt die TURF-Analyse eine Liste aller möglicher Produktkombinationen und definiert die zugehörigen Reichweiten und Mengen.

Nachfolgend werden die Ergebnisse einer TURF-Analyse am Beispiel ‘Müslisorten’ erklärt.

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Ein Beispiel für die TURF-Analyse:

Die Fragestellung könnte beispielsweise darin bestehen, aus sieben verschiedenen Joghurtsorten (z. B. Schokolade, Erdbeere, Blaubeere, usw.) die 5 Sorten zu ermitteln, die die meisten Käufer*innen anlocken (Unduplicated Reach). Entgegen der ersten Erwartung, entsprechen die Top-5-Varianten, die separat den höchsten Anteil unter den Käufer*innen haben, also z.B. A + B + C + D + E, nicht immer der Kombination, die die meisten Kund*innen erreicht.

Besser wäre die Auswahl von A + B + C + D + F, da die TURF-Analyse zeigt, dass die Käufer*innen der Sorten B und E weitgehend identisch sind, während die Sorte F zusätzliche Käufer*innen erreicht.

Dementsprechend liefert die TURF-Analyse für alle möglichen Sortimentskombinationen von 5 Varianten einen Netto-Käufer*innenanteil. Sie sagt also aus, welche Sortimentskombination insgesamt die größte Anzahl von Käufer*innen anspricht.

Darüber hinaus wird mit der TURF-Analyse die Anzahl der Sorten ermittelt, die in ein Sortiment aufgenommen werden sollten, damit es möglichst viele Käufer*innen erreichen kann.

Drei- bis vier Sorten können für das Sortiment ausreichend sein, da damit bereits der größte Teil der Käufer*innen erreicht wird und zusätzliche Sorten keine nennenswerten neuen Käufer*innengruppen erschließen.

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Anwendungsfelder:

Neben ihrer ursprünglichen Verwendung in der Medienforschung kann die TURF-Analyse ebenfalls zur Planung der Produktplatzierung, Claim-Test und zur Produktplanung eingesetzt werden. In diesen Bereichen kommt den TURF-Komponenten (Total Unduplicated Reach and Frequency) große Bedeutung zu.

Bei der Planung werden einschränkende Faktoren berücksichtigt, die das Portfolio oder die Kampagne beeinflussen.Zu den Beschränkungen gehören beispielsweise Budget- oder Platzbeschränkungen (z. B. im Supermarktregal oder auf der Verpackung).

Die TURF-Analyse kann zur Beantwortung der folgenden Fragen verwendet werden:

• Ich habe bereits eine Reihe von Joghurts in meinem Sortiment. Gibt es andere Joghurt Sorten, mit der ich neue Kund*innen anlocken könnte, und würden die mit der Einführung eines neuen Produkts verbundenen Kosten durch die zusätzlichen Einnahmen gedeckt werden?
• In meiner Kühltheke habe ich nur Platz für vier Joghurtsorten. Welche Sorten sollte ich aufnehmen, um möglichst viele Kund*innen zu erreichen und gleichzeitig allen im Durchschnitt mehr als eine Lieblingssorte anzubieten?
• Im Rahmen einer Kampagne werden auch Printanzeigen in Zeitschriften veröffentlicht. Das Budget lässt jedoch nur zwei Zeitschriften zu. Welche Zeitschriften können die meisten Menschen in meiner Zielgruppe erreichen und gleichzeitig Touchpoints mit ihnen entwickeln?
• Die Produktpalette eines Supermarktes soll um vegane Joghurts erweitert werden. Wird die Erweiterung den bestehenden Kund*innenstamm ansprechen, oder werden neue Kund*innen erreicht?
• Auf der Verpackung des Produkts ist nur Platz für zwei USPs des Produkts. Welche sollten gedruckt werden, um die meisten Kund*innen anzusprechen?
• Wie vermeide ich Kannibalisierungseffekte in meinem eigenen Sortiment?

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Vor- & Nachteile der TURF-Analyse

Vorteile:

Als beliebteste Methode zur Ermittlung des Verkaufspotenzials bietet die TURF-Analyse eine Reihe von Vorteilen.

• Die Methode ist sehr flexibel und kann auf nahezu jedes Thema in der Sortiments-, Kategorie- und Mediaplanung angewendet werden.
• Mit einer Messung kann sowohl das Potenzial für die Anzahl der Produkte pro Kauf (Häufigkeit = wie viele Produkte mag ein*e Kund*in im Durchschnitt?) als auch der Absatz (Reichweite = welche Produkte erreichen tatsächlich neue Kund*innen?) ermittelt werden.
• Die TURF-Analyse kann sowohl die maximale Reichweite einer Produktlinie, als auch Optimierungsmöglichkeiten für unterschiedliche Absatzkanäle und Kaufsituationen identifizieren.

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Nachteile:

• Um eine TURF-Analyse durchführen zu können, ist es notwendig, das Problem klar zu definieren.
• Konkurrenten, Substitutionsprodukte und andere Einflüsse sind von der Analyse ausgeschlossen.

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Fazit:

Die TURF-Analyse (Total Unduplicated Reach and Frequency) gibt einen sehr detaillierten und differenzierten Einblick in die Präferenzen deiner Zielgruppe. Um neue Zielgruppen zu erreichen und gleichzeitig kosteneffizient zu agieren, lassen sich schnell und einfach das optimale Produktportfolio, Farbkombinationen, Medienmix und sogar Verkaufsstandorte bestimmen.

Der besondere Vorteil der Methode liegt jedoch in ihrer Flexibilität. Ist eine Multiple-Choice-Frage im Fragebogen enthalten, kann die TURF-Analyse mit einer Vielzahl von Umfragen, wie zum Beispiel einer Choice-Baised Conjoint- oder einer Max-Diff-Analyse, kombiniert werden.

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