Das Markenimage und damit auch die Kaufbereitschaft für die Produkte einer Marke hängen davon ab, was die Verbraucher*innen mit der Marke verbinden.

McDonald’s. Volkswagen. Was verbinden Kund*innen mit diesen Marken? Einen leckeren Burger oder ungesundes, fettiges Essen? Sind es die schnellen Autos oder doch eher der Dieselskandal?

Ein Unternehmen sollte daher genau wissen, was die Kund*innen mit der Marke assoziieren.

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Definition Marke

Die Marke eines Unternehmens umfasst, alles was zum Namen, Logo, Claim und Design gehört. Erwartungen, Verbindungen und Erinnerungen sind ein Teil davon. Wenn all dies berücksichtigt wird, können sich die Käufer*innen besser für ein Produkt oder eine Marke entscheiden. Um sich von der Masse abzuheben, brauchen die Unternehmen eine unverwechselbare und einprägsame Marke. Sie trägt dazu bei, den Wiedererkennungswert einer Marke zu steigern und eine langfristige Marktpräsenz aufzubauen.

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Die Verbraucher definieren das Image der Marke

Das Problem bei der Bewertung des Markenimages besteht darin, ein gründliches und vielseitiges Verständnis darüber zu entwickeln, wie die Verbraucher*innen die Marke wahrnehmen.

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• Welchen Einfluss hat die Marke auf die Kund*innen?
• Was denken sie über bestimmte Produkte?
• Wie ist die Wahrnehmung im Vergleich zu den Produkten der Konkurrenz?

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Für die Unternehmen mag es offensichtlich sein wofür die Marke steht. Andererseits sind die Verbraucher*innen einzigartig und haben ihre eigene Sichtweise darauf, was sie mit der Marken verbinden.

Unabhängig von der Kommunikation einer Marke bestimmen die Kundinnen über den Einfluss der Marke. Die Verbraucherinnen entscheiden auf der Grundlage des Markenimages, ob sie ein Produkt kaufen oder nicht.

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Die Basis für eine erfolgreiche Produkteinführung: Kenne deine Zielgruppe.

Starken Marken wie Apple oder Coca-Cola scheinen in der Lage zu sein, ihre Position auf dem Markt jahrzentelang aufrecht zu erhalten. Der Schlüssel liegt in der besonderen Verbindung zwischen Kund*innen und der Marke. Dass diese Verbindung nicht selbstverständlich ist, zeigt die Misserfolgsquote bei der Einführung neuer Produkte: Mehr als jede zweite Produkteinführung scheitert. Mangelndes Wissen über die Zielgruppe und die damit einhergehende falsche Kund*innenansprache, sind dabei die häufigsten Ursachen.

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Unbewusstes und emotionales Markenimage

Marken, Produkte und Werbebotschaften werden von den Kund*innen unbewusst wahrgenommen. Denn der Großteil unserer Wahrnehmung und damit auch unserer Verhaltensweisen erfolgt automatisch. Bei Kaufentscheidungen geht es weniger um bewusste Fakten, vielmehr um emotionale Assoziation, die durch Markenkommunikation vermittelt werden. Erst in den Köpfen der Kund*innen entsteht die langfristige Kraft von Marken. Können sich die Kund*innen mit deiner Marke und ihren Werten identifizieren, besteht der größte Vorteil eines Markenimages.

Möchten sich die Kund*innen zum Beispiel eine Gesichtscreme kaufen. Haben sie die Auswahl zwischen vielen sehr ähnlichen Cremes, die sich preislich kaum unterscheiden. Hier kommen Markenimage, emotionale Bindung und Vertrautheit ins Spiel. Die Kund*innen greifen mit großer Wahrscheinlichkeit zu einer bekannten Marke, wie Nivea. Die Emotionen, die beispielsweise Nivea auslöst, ersetzen die Entscheidungsfindung und zeitaufwändige Informationsbeschaffung. Die Kund*innen werden somit unbewusst von der Nivea-Creme angezogen. Das Beispiel zeigt wie wichtig es ist, eine emotionale Verbindung zwischen der Marke und den potentiellen Käufer*innen aufzubauen.

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Markenimage mithilfe von Umfragen messen

Um eine nachhaltige Markenpersönlichkeit aufzubauen, muss man herausfinden:

• Wie präsent ist die Marke in den Köpfen der Kund*innen?
• Wie genau wird die Marke wahrgenommen?
• Welche Werte werden mit der Marke in Verbindung gebracht?

Dabei können Umfragen ein wichtiger Teil der Strategie zur Messung und Verbesserung des Markenimages sein. Hierbei werden die verschiedenen Möglichkeiten zur Messung von Brand Awareness hinzugezogen.

Um die Ergebnisse eines Markenimagetest einordnen zu können, ist es unerlässlich, konkurrierende Marken in die Befragung einzubeziehen. Es wird daher empfohlen, dass die Teilnehmer*innen der Umfrage alle konkurrierenden Marken oder eine Auswahl der Wettbewerber*innen bewerten.

Für die Umfragen eignen sich Multiple-Choice-Fragen, wie: “Welche Marke würdest du deinen Freund*innen empfehlen?” oder “Welche der folgenden Marken würdest du erneut kaufen?”.

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Fazit:

Das Markenimage ist für Unternehmen von sehr großer Bedeutung. Denn das Markenimage trägt dazu bei sich langfristig auf dem Markt zu etablieren und entscheidet somit darüber welches Produkt am Ende im Einkaufswagen der Kund*innen landet.

Um herauszufinden, was die (potentiellen) Käufer*innen von einer Marke halten, sollten sie am besten direkt gefragt werden.

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