Definition: Was ist eine Markenanalyse?

Markenanalyse = Messung von Markenimage und Markenbekanntheit

Die Markenanalyse sollte den Grundstein jeder Markenstrategie legen. Sie misst den Status Quo der Markenwahrnehmung. Dafür setzt sie Markenimage (Fremdbild) und Markenidentität (Selbstwahrnehmung) in Relation definiert die Differenzen.

Ziel ist es, herauszufinden

• wo die Marke steht
• welches Markenimage bei (potentiellen) Kund*innen besteht
• welche Optimierungspotenziale und Chancen es gibt

Die Markenanalyse ergibt folglich messbare Indikatoren über Markenimage und -wahrnehmung im Wettbewerbskontext und der Branche. Diese Informationen werden später wichtige Erkenntnisse für die Markenstrategie liefern.

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Welche Rollen spielen Markenbekanntheit und -image?

In unserer werteorientierten Welt spielen Image und Bekanntheit einer Marke eine entscheidende Rolle für den Erfolg. Je positiver die Assoziation von Kundinnen und Kunden mit einer Marke ausfallen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit des Kaufs. Ein eindeutig erkennbares Markenimage trägt zum Aufbau enger Kundenbeziehungen und damit einem höheren Markenwert bei.

Im digitalen Zeitalter steigt außerdem der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kund*innen - eine bekannte Marke mit positivem Image kann diesem Druck leichter standhalten.

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Ein praktisches Beispiel:

Steht eine Kundin vor zwei ähnlichen Angeboten, wird sie eher das Produkt wählen, zu dem sie positive Assoziationen hegt.

Markenbekanntheit ist demnach ein Wettbewerbsvorteil.

Eine bekannte Marke mit positivem Image steigert damit auch den Markenwert, der sich als finanzieller KPI definieren lässt. Ein hoher Markenwert hat mehrere Vorteile für ein Unternehmen:

• positiver Preiseffekt durch höhere Qualitätswahrnehmung
  Kaufentscheidungen werden nicht nur rational getroffen. Dies wird durch starke Marken wie beispielsweise Apple bewiesen: auch wenn es qualitativ gleichwertige Smartphones anderer Anbieter für günstigere Preise gibt, sind die Produkte von Apple trotz deutlich höherer Preise sehr beliebt.
• geringere Markteintrittskosten für neue Produkte oder neue Märkte durch bestehende Bekanntheit
• gesteigerte Glaubwürdigkeit und Vertrauen: Menschen streben nach Konsonanz - Dingen, die sie wiedererkennen und mit denen sie bereits Erfahrungen gesammelt haben, geben Sicherheit. Sind diese Erlebnisse positiv oder immerhin nicht negativ, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Verbraucher*innen einer Marke treu bleiben.

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Definition: Was ist das Markenimage?

Als Markenimage versteht man die Gesamtheit der Eindrücke, Wahrnehmungen und Assoziationen von Kund*innen gegenüber einer Marke. Einflussfaktoren sind persönliche Erfahrungen mit den Produkten (Konsum), visuelle Markenidentität, Marketing, Darstellung in der Presse und auch immer stärker Beiträge von Meinungsmacherinnen wie beispielsweise Content Creator*innen.

Das sich die Markenwahrnehmung durch Kampagnen, Wettbewerb oder Social Media stetig ändert, empfiehlt es sich, regelmäßig eine Markenanalyse durchzuführen. Ein weiterer Vorteil: auch die eigenen Marketing-Maßnahmen und Branding Aktivitäten können anhand der Markenanalyse besser evaluiert werden.

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4 Schritte zur erfolgreichen Markenanalyse

Schritt 1: Das Forschungskonzept

Zu Beginn jeder Forschung steht das Forschungskonzept. Darin wird festgelegt, was auf welche Art mit welchen Zielgruppen erforscht werden soll.

Dabei sollte auch geklärt werden, worauf sich die Analyse beziehen soll: Produktmarke, Familienmarke oder Unternehmensmarke? 

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Markenidentität

Zunächst legt das Marken-Team die Markenstrategie offen:

• welche Werte soll die Marke vertreten?
• welche Markenziele wurden definiert?
• welche USPs und Stärken schreiben sie der Marke zu?
• welches Angebot macht die Marke den Kund*innen?

Diese Punkte stellen die Markenidentität dar - das Idealbild, dass die Marke erzeugen soll. Sie können anhand von Strategie-Dokumentationen, Interviews oder quantitativen Fragebögen gesammelt werden.

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Forschungsdesign

Das Forschungsdesign der Markenanalyse legt Erhebungszeitraum, Stichprobe und Forschungsmethode sowie Erhebungsinstrument fest.

Als Forschungsmethode in der Markenanalyse eignen sich qualitative wie auch quantitative Erhebungsmethoden. Bewährt hat sich vor allem die quantitative Befragung, um eine belastbare Stichprobengröße und skalierbare Daten zu gewinnen.

Als Stichprobengröße der quantitativen Befragung empfehlen wir mindestens 300 Kund*innen zu befragen.

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Schritt 2: Markenbekanntheit messen

Die Markenbekanntheit definiert, wie bekannt eine Brand auf dem Markt und bei (möglichen) Kund*innen ist.

Sie kann auf diesen Wegen gemessen werden:

• Umfragen In quantitativen Befragungen kann die Markenbekanntheit bereits anhand zwei einfacher Fragen gemessen werden:
• Ungestützte Markenbekanntheit: „Welche Marke fällt dir zuerst ein, wenn du an Müsli denkst?”
• Gestützte Markenbekanntheit: „Welche dieser Müsli-Marken kennst du?”
• Darüber hinaus können im Fragebogen auch Berührungspunkte mit der Marke sowie der Net Promoter Score als Indiz für Markenbewertung abgefragt werden.
• Traffic der Website messen Die Besuchszahlen der Website einer Marke, Zeit auf der Website sowie das Verhalten auf der Website können ebenfalls wichtige Erkenntnisse in die Markenbekanntheit und - image geben
• Suchvolumen Wie häufig wird in Suchmaschinen nach der Marke gesucht?
• Social Media Kanäle Wie viele Follower*innen haben die eigenen Kanäle der Marke? Wie häufig wird sie erwähnt? Wie groß ist die Reichweite und wie viele Interaktionen kann sie erzielen?
• Presse In welchen Medien und wie häufig wird die Marke erwähnt?

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Schritt 3: Markenimage messen

Nachdem erhoben wurde, wie bekannt eine Marke ist, soll nun das Markenimage erhoben werden. Dabei wird gemessen, welche Assoziationen die Marke bei Kund*innen weckt. Für die Messung des Markenimages eignen sich vor allem Umfragen oder Interviews.

Das Markenimage wird auf drei Ebenen gemessen:

1. Kognitiver Ansatz: Mit welchen Begriffen würdest du Marke X/ Produkt X beschreiben? Was kommt dir spontan in den Sinn, wenn du an Marke X/ Produkt X denkst?
2. Emotional-affektiver Ansatz: Welche Gefühle weckt Marke X/ Produkt X in dir? Auf einer Skala von 1 bis 10 - wie verbunden fühlst du dich mit Marke X/ Produkt X?
3. Konativer Ansatz: Wie war deine letzte Erfahrung mit Marke X/ Produkt X? Wie wahrscheinlich ist es, dass du Marke X/ Produkt X weiterempfehlen würdest?*

*Aus dieser Frage kannst du außerdem den Net Promoter Score berechnen. Wie das geht und wobei dir der Net Promoter Score helfen kann, erfährst du in unserem NPS-Guide.

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Das Markenimage lässt sich ebenfalls im Wettbewerbskontext messen. Beispielsweise können Befragte gebeten werden, aus einer Liste die Marke auszuwählen, die sie am ehesten mit einem Adjektiv/ Thema verbinden. Die Liste sollte neben der eigenen Marke, die Hauptkonkurrenzprodukte beinhalten.

Ein Beispiel: Welche dieser Cola-Anbieter verbindest du am ehesten mit Nachhaltigkeit?

• Coca Cola
• Pepsi Cola
• Afri Cola
• Fritz Cola
• MioMio Cola
• Keinen davon

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Schritt 4: Auswertung und Dokumentation deiner Markenanalyse

Nach der Feldphase warten die Antworten deiner Zielgruppe darauf, von dir ausgewertet zu sein. Hast du eine quantitative Befragung als Erhebungsmethode gewählt, übernimmt in den meisten Fällen das Tool die Auswertung und visuelle Aufbereitung für dich.

💡 Mit epap kannst du übrigens schon während die Teilnehmenden die Umfrage bearbeiten die Ergebnisse in Echtzeit verfolgen.

Anhand dieser Daten wird der Differenz zwischen Markenidentität (Selbstwahrnehmung) und Markenimage (Fremdbild) ermittelt. Dabei wirst du herausfinden, ob Konsument*innen deine Marke/dein Produkt so wahrnehmen, wie vom Markenmanagement gewünscht.

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Markenimage und Markenidentität liegen nah beieinander? Glückwunsch, aktuell läuft alles wie geplant. Anhand der Antworten kannst du dennoch einige Ideen ableiten, die das Bild deiner Marke weiter schärfen. Deine Mission sollte jedoch vor allem sein, diesen Status Quo zu wahren.

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Kund*innen nehmen deine Marke ganz anders wahr als geplant? Zeit zu handeln. Anhand der Antworten erfährst du, wie deine Marke auf Konsument*innen wirkt. Mit diesem Informationen kannst du Maßnahmen ergreifen, um dein Markenimage zu schärfen. Diese Maßnahmen können durch Unternehmenskommunikation, Produktdesign oder Marketing durchgeführt werden.

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Die Ergebnisse der Markenanalyse geben ein klares Bild über die Stärken und Schwächen der Markenanalyse, anhand derer nun Maßnahmen innerhalb der Markenstrategie abgeleitet werden können. Dabei geht es darum, Schwachstellen auszugleichen, neue Potenziale zu identifizieren und den Erfolg der Marke langfristig zu sichern.

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Dennoch ist die Markenanalyse nur eine Momentaufnahme und die Meinungen von Kund*innen können sich schnell ändern. Deshalb empfiehlt es sich, Markenanalysen in regelmäßigen Abständen durchzuführen.

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Du möchtest herausfinden, wie Kund*innen über deine Marke denken? Dann helfen wir dir gern, indem wir für dich relevante Zielgruppen anhand ihrer Einkäufe identifizieren und zu ihren Assoziationen mit deiner Marke befragen. Bereit? Dann freuen wir uns, von dir zu hören!