Die Likert-Skala: Vorteile, Anwendung und praktische Tipps
Zufriedenheit ist, vor allem im Rahmen der objektiven Marktforschung, schwierig zu messen. Um die Zufriedenheit von Zielgruppen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung innerhalb eines Fragebogens zu erfassen, wurde bereits in den 1930ern die sogenannte Likert-Skala entwickelt. In diesem Guide erfährst du mehr über die Befragung anhand der Likert-Skala, ihren Aufbau sowie praktische Beispiele und Use Cases.
Definition Likert-Skala
Typischerweise benannt nach ihrem “Erfinder” hat die Likert-Skala nichts mit to like zu tun, sondern geht auf den Psychologen Rensis Likert zurück. Es handelt sich hierbei um ein bekanntes Erhebungverfahren, bei dem die Befragten anhand einer graduellen Antwort-Skala möglichst objektiv eine Option auswählen sollen, die ihrer Meinung entspricht. Die Antwortmöglichkeiten auf der Likert-Skala reichen in der Regel von negativ bis positiv, wobei die Befragten keine Ja/Nein-Antworten geben können.
In Fragebögen wird die Likert-Skala häufig verwendet, um die Meinungen von Kund*innen oder Mitarbeiter*innen zu erheben. Die Befragten nutzen die Likert-Skala um einzuordnen, wie stark eine vorgegebene Aussage ihrer Meinung nach zutrifft.
Wie ist die Likert-Skala aufgebaut?
Um eine Likert-Skala für deinen Fragebogen zu entwerfen, sind folgende drei Komponenten relevant:
- Das Merkmal: Als Merkmal der Likert-Skala versteht man das übergeordnetete Thema, das im Fragebogen untersucht werden soll - beispielsweise Kaufmotive für ein Produkt, wie Preis, Nachhaltigkeit, Verpackung, etc. Innerhalb eines Fragebogens kann es mehrere Merkmale und somit mehrere LIkert-Skalen geben.
- Das Item: Das Item einer Likert-Skala ist eine Aussage, die einen positiven oder negativen Sachverhalt mit Bezug zum Merkmal beschreibt. Die Befragten nutzen die Likert-Skala, um ihre Zustimmung zu dieser Aussage auszudrücken. Im Beispiel zum Merkmal Kaufmotive könnte das Item wie folgt lauten:
"Wenn ich zwei Produkte zur Auswahl habe entscheide ich mich für das günstigere."
Die befragten Kund*innen bewerten mit der Likert-Skala subjektiv, inwiefern diese Aussage auf sie zutrifft.
- Die Merkmalsausprägung: Unter Merkmalsausprägung versteht man die Bewertung des jeweiligen Items auf der Likert-Skala. Diese bewegt sich zwischen zwei Polen - negativ und positiv. Je nach gewähltem Skalenniveau besteht die Likert-Skala aus geraden oder ungeraden Merkmalausprägungen.
In unserem Beispiel bieten sich die Ausprägungen "Trifft überhaupt nicht zu" und "Trifft voll und ganz zu". Diese Beschreibungen bezeichnen jeweils den höchsten bzw. den niedrigsten Wert der Likert-Skala. Die weiteren Ausprägungen werden nicht beschriftet, sondern zwischen den beiden Extrempunkten angeordnet.
5 Use-Cases für Likert-Skalen in der FMCG- Marktforschung
Lass uns mit unseren Top 5-Beispielen für die Likert-Skala direkt in die Praxis gehen. Wann eignet sie sich besonders gut?
- Zufriedenheit der Kund*innen mit einem bestimmten Produkt
- Feedback zu neuen Produkten
- Bewertung von Faktoren wie: Verpackungsdesign, Nutzen, Nachhaltigkeit
- Validation von Produkteinführungen
- Zielgruppendefinition anhand von Verhaltensweisen (Klappt übrigens auch sehr gut mit Kassenbelegen! Wie? Das erfährst du in unserem Guide.)
Arten von Likert-Skalen
Likert-Skalen werden nicht wie Single-Choice oder Ja/Nein-Fragen als “Fragen” gestellt, sondern anhand einer Aussage eingeleitet. Die Befragten können diese Aussagen dann anhand der Likert-Skala bewerten (bspw. mit “stimme überhaupt nicht zu”). In der Marktforschung und natürlich auch bei epap wird jeder Punkt auf der Likert-Skala einem bestimmten Wert zugeordnet, auf dessen Basis der Durchschnitt errechnet werden kann.
Die Antwortmöglichkeiten einer Likert-Skala können sich natürlich je nach Ziel der Marktforschung unterscheiden. Besonders populär ist die Likert-Skala, die traditionell von positiv zu negativ reicht. Aber auch Skalen von Häufigkeiten (manchmal bis immer) sind denkbar.
Das Skalenniveau der Likert-Skala
Die Skalierung der Likert-Skala hängt vom Erkenntnisinteresse sowie der Fragebogenarchitektur ab. Likert-Skalen können gerade oder ungerade skaliert sein, also eine gerade oder ungerade Anzahl an Antwortmöglichkeiten haben. Das Skalenniveau ist dabei ordinal. Das bedeutet, dass man sie in eine Reihenfolge bringen, jedoch keine Aussage über die Abstände zwischen den Antworten (Punkten auf der Likert-Skala) treffen kann.
Ungerade Likert-Skalen wie die 5-/7-/ oder 9-stufige Likert-Skala bieten den Befragten eine neutrale Auswahlmöglichkeit in der Mitte der Skala, wenn sie sich weder zum negativen noch zum positiven Pol positionieren möchten. Damit wird der Bias für Unentschlossene reduziert, die keine eindeutige Aussage treffen können oder wollen. Gleichzeitig erschwert die neutrale Position und die so genannte "Tendenz zur Mitte" die Interpretation der mittleren Antwortmöglichkeit, denn sie ist als "Weiß nicht" oder "neutral" zu interpretieren.
Gerade Likert-Skalen wie die 6-/8-/ oder 10 stufige Likert-Skala hingegen erfordern von den Befragten eine Tendenz zu einem der Pole. Damit lassen sich klarere Aussagen treffen, kann - je nach Komplexität des Merkmals - die Befragten jedoch auch überfordern und zu Bias oder sogar dem Abbruch des Fragebogens führen.
Je nach Erkenntnisinteresse und Untersuchungsgegenstand sollte die Skalierung also weise gewählt werden.
Wichtig: Soll aus mehreren Skalen ein Faktor gebildet oder sie verglichen werden, sollte pro Fragebogen nur eine Skalierung angewandt, also alle Skalen mit gleich vielen Antwortmöglichkeiten bewertet werden.
4 Vorteile von Likert-Skalen
- Likert-Skalen sind aussagekräftig.
Anhand der Abstufung zwischen zwei Extremen lassen Likert-Skalen im Gegensatz zu Binärfragen deutlich detailliertere Aussagen über die Meinungen, Gefühle und Einstellungen der Befragten zu. Gleichzeitig können die Antworten anhand ihrer Position auf der Skala indexiert und somit Faktoren aus verschiedenen Skalen gebildet werden.
- Likert-Skalen sind vielseitig.
Likert-Skalen können flexibel in der Skalierung (gerade-ungerade), der Anzahl der Antwortmöglichkeiten sowie der Merkmalausprägung gestaltet werden und eignen sich daher für nahezu alle Umfragen.
- Likert-Skalen sparen Zeit.
Anhand der vorgegebenen Skala können Befragte leicht ihre Meinung einordnen. Damit zeigen die Antworten Problemfelder, Optimierungsbedarf oder Trends auf, die anschließend weiter untersucht werden können.
- Likert-Skalen sind messbar.
Zwar sind Likert-Skalen nicht so explorativ wie offene Abfragen. Stattdessen machen sie die Antworten der Befragten messbar und führen somit zu konkreten Handlungsempfehlungen.
Tipps für die Formulierung von Likert-Skalen
Kommen wir zum Schluss noch zu den vier wichtigsten Aspekten, die bei der Erstellung von Likert-Skalen - vor allem in der Marktforschung im FMCG-Bereich - beachtet werden sollten.
Präzise Fragenformulierung
Die erste Herausforderung ist die Erstellung der Fragen, denn hier musst du so genau wie möglich sein, ohne einen Bias zu erzeugen. Die Fragen sollten - eben wie die Antwortmöglichkeiten - klar, prägnant und unmissverständlich formuliert werden. Damit wird sichergestellt, dass die Teilnehmenden eine klare Meinung bilden und die Likert-Skala korrekt anwenden können. Ungenaue Formulierungen erhöhen das Risiko von Antworten in der Skalenmittte und somit von ungenauen Ergebnissen.
Skalierung und Antwortmöglichkeiten
Anhand des Skalenniveaus der Likert-Skala wird festgelegt, wie viele Antwortmöglichkeiten die Befragten zur Einordnung der Aussage zur Verfügung haben. Beide Skalierungen haben Vor-und Nachteile. Je nach Erkenntnisinteresse sollte deshalb abgewägt werden, welche Skalierung für die eigene Befragung sinnvoller ist.
Außerdem sollte eine sinnvolle Anzahl von Antwortmöglichkeiten angeboten werden. Weniger Antwortmöglichkeiten erleichtern die Auswertung, sind jedoch weniger präzise. Zahlreiche Antwortmöglichkeiten bergen jedoch das Risiko, nur wenige Teilnehmende pro Ausprägung zu sammeln. Zudem erschweren zu viele Antwortmöglichkeiten den Befragten die Einordnung der eigenen Position.
Standardmäßig haben sich fünf bis sieben Optionen als guter Bereich herausgestellt.
Klar definierte Themenbereiche
Für eine stringente Fragebogenarchitektur, die die Motivation der Befragten fördert, empfiehlt es sich, die Fragen bzw. Aussagen in klar definierte Themenbereiche zu unterteilen. Damit bewerten die Teilnehmenden beispielsweise zunächst verschiedene Aussagen zu ihrer Zufriedenheit mit einem Produkt, anschließend zu ihren Kaufmotiven und zuletzt zu ihrem generellen Einkaufsverhalten. Der Vorteil dabei ist, dass sie ein Thema nach dem anderen abarbeiten, ohne bei jeder Frage erneut kognitiv gefordert zu werden. Das erleichtert zum Einen die Auswertung, zum Anderen fördert es konsistente Antworten.
Ausgewogenheit und Vollständigkeit der Skala
Für objektive und vollständige Ergebnisse, muss das Spektrum der Skala alle denkbaren Antwortmöglichkeiten abbilden. Zudem sollten sie überschneidungsfrei und eindeutig sein. Soll die Zufriedenheit mit einem Produkt gemessen werden, sollte die Skala für objektive und aussagekräftige Ergebnisse die Reichweite zwischen “nicht zufrieden” und “zufrieden” abbilden. Dabei ist eine ausgewogene Skala - also gleich viele Optionen pro Tendenz - der Schlüssel zum Erfolg.
Auswertung der Likert-Skala
Wie wir gelernt haben, ist die Likert-Skala ordinal skaliert. Die Abstände zwischen den Ausprägungen können also nicht als gleichmäßig interpretiert werden. Die Ergebnisse können also durch die Lageparameter Modus und Median interpretiert werden. Soll der Mittelwert gebildet werden, muss gewährleistet sein, dass die Abstände zwischen den Ausprägungen von allen Befragten gleich interpretiert werden. Dazu können beispielsweise alle Skalenpunkte beschriftet werden.
Für den Mittelwert werden alle Itemantworten addiert und ergeben einen Summenscore. Wird dieser durch die Anzahl der Teilnehmenden dividiert, ergibt sich der Mittelwert. Er zeigt an, ob die Befragten der Aussage durchschnittlich eher zustimmen oder sie ablehnen.
Fazit
Likert-Skalen sind in der Marktforschung eine bewährte Methode, um zu möglichst geringen Kosten Präferenzen und Meinungen von Befragten herauszufinden. Dennoch gibt es einige Details und Fallstricke, auf die man bei der Erstellung achten sollte, um möglichst hochwertige Ergebnisse zu erzielen.
Alles klar? Dann lass uns mit der Erstellung deines Fragebogens weitermachen.
