Kund*innenloyalität ist ein wichtiger Bestandteil eines Unternehmens und macht aus Einmalkäufer*innen wiederkehrende Käufer*innen. Um die Bindung zu deinen Kund*innen zu steigern, musst du aktiv in sie investieren und deine Beziehung zu ihnen pflegen. 

Wir zeigen dir 8 Methoden wie du Kund*innenloyalität messen und verbessern kannst. 

1. Kund*innenbindungsrate 

Die Kund*innenbindungsrate (Customer Retention Rate) wird als Prozentsatz der Kund*innen berechnet, die einem Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum treu bleiben.

Der erste Schritt zur Bestimmung der Customer Retention Rate ist die Festlegung des zu untersuchenden Zeitraums. Einige Unternehmen messen die Kund*innenbindung nach Jahr, Quartal, Monat oder Woche.

Folgende Informationen werden für die Berechnung der Customer Retention Rate (CRR) benötigt: 

• Anzahl der bestehenden Kund*innen zu Beginn des Zeitraums (S)
• Die Gesamtzahl der Kund*innen am Ende des Zeitraums (E)
• Die Anzahl der Neukund*innen, die während des Zeitraums dazu gekommen sind (N)
  

Nach Erhalt der Daten, kannst du diese in die Formel für die Kund*innebindungsrate einsetzen:

[(E-N)/S]x100 = CRR

2. Abwanderungsrate

Das Gegenteil zur Kund*innenbindungsrate ist die Abwanderungsrate (Churn Rate). Hier hören bestehende Kund*innen auf, mit einem Unternehmen zu interagieren. Beispielsweise können Kund*innen Dienstleistungen stornieren, einen geplanten Kauf nicht abschließen oder einen Vertrag beenden.

Für Unternehmen hat die Churn Rate eine besonders wichtige Bedeutung. Innerhalb eines festgesetzten Zeitraums wird beobachtet, wie viele Kund*innen dem Unternehmen verloren gehen. Die Anzahl wird dann in Relation zu dem noch bestehenden Kund*innenstamm gesetzt. Damit erhält das Unternehmen die Abwanderungsrate, welche Aussagen darüber trifft, wie viele Kund*innen in dem betrachteten Zeitraum verloren gehen. 

3. Customer-Lifetime-Value

Der Customer Lifetime Value (CLV) misst, wie wertvoll ein*e Kund*in während der gesamten Beziehung für dein Unternehmen ist. Der Customer Value umfasst nicht nur vergangene und aktuelle Transaktionen, sondern auch zukünftige Käufe. Mit Hilfe des CLV lassen sich gezielte Marketingstrategien entwickeln und das Kund*innenmanagement effektiver gestalten.

Anhand dieser Kennzahl wirst du feststellen, ob sich deine Investitionen in die Kund*innenbindungen auszahlen. Langfristig solltest du den Customer Lifetime Value nutzen, um dich besonders auf profitable Beziehungen zu deinen Kund*innen zu konzentrieren. Du kannst davon ausgehen, dass sich deine Anfangsinvestitionen im Laufe der Geschäftsbeziehung auszahlen werden, wenn deine Kund*innen einen relativ hohen Customer Lifetime Value haben.

Unternehmen können den Customer Lifetime Value als ersten Anhaltspunkt nutzen, um die Rentabilität von Kund*innen zu ermitteln und geeignete Maßnahmen zu bestimmen. Dennoch erhebt der CLV nicht den Anspruch, korrekt zu sein - er gibt dir lediglich eine grobe Vorstellung davon, in welche Richtung du in Zukunft investieren solltest.

4. Wiederkaufrate 

Die Wiederkaufrate (Repurchase Ratio) gibt die Anzahl der Kund*innen an, die in einem bestimmten Zeitraum mehr als einmal deine Produkte/ Dienstleistungen kaufen.

Wiederkaufrate: Anzahl der Wiederkäufer*innen / Gesamtanzahl aller Kund*innen 

5. Customer Engagement Rate

Der Begriff Customer Engagement (CE) bezieht sich auf verschiedene Arten von Interaktionen und Beziehungen zwischen Marken, Kund*innen und Unternehmen. Die Bindung der Kund*innen an eine Marke oder ein Unternehmen kann durch den Grad der Beteiligung der Kund*innen bestimmt werden. Es gibt kognitive, emotionale und verhaltensbezogene Aspekte des Engagements, die im Kontext von Online-Medien stattfinden und auf unterschiedliche Weise gemessen werden können. Das Ziel der Steigerung des Engagements ist es, die Kund*innentreue im Laufe der Zeit zu verbessern.

Die Engagement Rate ermöglicht es, Inhalte zu vergleichen und den Aktivitätsgrad der Kund*innen mit der Marke oder dem Unternehmen zu bestimmen. Die Engagement Rate kann mit Hilfe von Key Performance Indicators (KPIs) gemessen werden:

• Reichweite (Wie viele Kund*innen wurden erreicht?)
• Interaktion (ausgelöste Handlungen)
• Transaktion (finale Wirkung bei den Zielpersonen)

6. Net Promoter Score

Der Net Promoter Score (NPS) basiert auf einer einfachen Berechnung: Eine Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) gibt die Wahrscheinlichkeit an, weiterempfohlen zu werden. Es wird je nach Antwort in drei Gruppen unterteilt. Auf der einen Seite gibt es die Kritiker*innen: Sie sind weniger überzeugt und wählen daher einen Wert zwischen 0 und 6.  Es besteht auch die Möglichkeit, dass sie versuchen, andere von ihrem Standpunkt zu überzeugen, was zu einer schlechten Bewertung für Produkte führen kann. Indifferente Personen wählen eine 7 oder 8. Sie geben dem Produkt eine positive Bewertung, sind eher neutral und würden das Produkt nicht unbedingt weiterempfehlen. Die sogenannten Promoter*innen sind am wertvollsten für Unternehmen. Sie wählen eine 9 oder 10 und würden das Produkt am ehesten weiterempfehlen.

Um den NPS zu erhalten, wird die Anzahl der Kritiker*innen und Befürworter*innen (in Prozent) genommen und geteilt.

Der NPS sollte regelmäßig aufgezeichnet werden, um Veränderungen im Laufe der Zeit festzustellen und Verbesserungen angemessen quantifizieren zu können. Der Wert kann erfolgreich genutzt werden, um Marketing- und PR-Aktionen gezielt anzupassen. Es bietet sich auch an, die Kund*innenbasis in NPS-Gruppen von Promotern, Indifferente und Kritiker*innen zu unterteilen, um die Zielgruppenansprache entsprechend anzupassen. Entscheidend ist jedoch, dass die Kund*innen regelmäßig an den Umfragen teilnehmen.

7. Customer Loyalty Index

Ähnlich wie der NPS ist der Customer Loyalty Index (CLI) ein standardisierter Indikator, der aus den Ergebnissen von Kund*innenbefragungen abgeleitet wird. Der CLI ist eine Kombination aus NPS, Wiederkaufsrate und Upsell-Rate und misst somit die Kund*innenloyalität.

Die Umfrage zum Customer Loyalty Index enthält in der Regel mehrere Fragen und ist wie folgt aufgebaut:

• Wie wahrscheinlich ist es, dass du uns an deine Freund*innen oder Bekannten weiterempfiehlst?
• Wie wahrscheinlich ist es, dass du zukünftig wieder bei uns einkaufen wirst?
• Wie wahrscheinlich ist es, dass du andere unserer Produkte/ Dienstleistungen ausprobieren wirst? 

Die Antworten werden auf einer Skala von eins bis sechs bewertet, je nachdem, wie sehr sie den Aussagen zustimmen. Bei den Zahlen bedeutet eins "sehr hoch" oder "sehr wahrscheinlich", während sechs "auf keinen Fall" bedeutet. Auf der Grundlage der drei Antworten aller Teilnehmer*innen wird der Customer Loyalty Index berechnet.

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Die Kund*innenloyalität bezieht sich auf die Punktzahl (nicht auf die Zahl auf der Skala), d. h. je höher die Punktzahl, desto loyaler ist dein*e Kund*in.

8. Up-Sell- und Cross-Sell-Rate

Das Ziel von Up-Selling und Cross-Selling ist es, den Kund*innen nicht nur für ein einzelnes, kostengünstiges Produkt zu begeistern, sondern sie auch dazu zu bringen, andere Produkte und/oder teurere Alternativen in Betracht zu ziehen.

Up-Selling:

Beim Upselling, schlägst du deinen Kund*innen ein höherpreisiges (besseres, neueres) Produkt derselben Kategorie vor. Verschafft das Produkt ihnen einen Vorteil, würden viele Kund*innen mehr Geld für ein besseres oder umfangreicheres Produkt bezahlen. Du wirst somit nicht den maximalen Umsatz erzielen, wenn du deinen Kund*innen keine Up-Selling Optionen anbietest.

Beispiel:

Viele Fluggesellschaften bieten ihren Kund*innen gegen einen Aufpreis ein Upgrade an.

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Cross-Selling:

Beim Cross-Selling wird ein zusätzliches Produkt empfohlen, dass zu dem Produkt passt, für das sich dein*e Kund*in bereits entschieden hat.

Beispiel:

Bei dem Kauf eines neuen Handys ist bei vielen Hersteller*innen kein Adapter für das Ladegerät enthalten. Den Kund*innen wird deshalb direkt beim Kauf ein Adapter angeboten.

Fazit:

Es gibt eine Vielzahl von Kennzahlen, die dir dabei helfen, deine Kund*innenbindungsmaßnahmen zu optimieren. Welche besonders für dich relevant ist, hängt von Faktoren wie, Branche, Unternehmensgröße oder Zielgruppe ab. Wichtig ist, die Werte im Zeitverlauf zu betrachten und stets eine Verbesserung anzustreben. Konzentriere dich auf die für dich relevanten KPI’s.