Gütekriterien der Marktforschung

In der Marktforschung wird die Qualität der Messinstrument durch die Gütekriterien bestimmt. Die Marktforschung dient unter anderem dazu, einen Überblick über das Konsumverhalten einer bestimmten Zielgruppe zu liefern. Um qualitativ hochwertige Ergebnisse und Schlussfolgerungen zu erzielen, müssen die Kriterien der Objektivität, Reliabilität und Validität gelten.

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I. Objektivität

In der Marktforschung ist es besonders wichtig, dass die Ergebnisse unabhängig vom Einfluss des Versuchsleiters sind. Nur in diesem Fall können die Antworten der Verbraucher*innen verglichen werden.

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Die Objektivität lässt sich auf drei Phasen eines Tests beziehen:

Auswertungsobjektivität‍

Der Fragebogen ist so gestaltet, dass unterschiedliche Marktforscher*innen anhand vorgegebener Kriterien, bei der Datenauswertung die gleichen Ergebnisse erzielen.

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Durchführungsobjektivität

Die Antworten der Verbraucher*innen sollten nicht davon abhängen, von wem sie befragt werden. Je standardisierter die Umfrage und damit je geringer der Einfluss der Marktforscher*innen, desto größer ist die Möglichkeit einer hohen Objektivität innerhalb der Marktforschung.

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Interpretationsobjektivität

Liegen die Ergebnisse einer Umfrage vor, müssen sie interpretiert werden. Dabei ist besonders darauf zu achten, dass die an der Auswertung beteiligten Personen zum selben Ergebnis kommen. Es sollten keinerlei Interpretationsspielräume vorliegen.

Die Interpretationsspielräume können mit Hilfe der digitalen Marktforschung minimiert werden. Die Marktforscher*innen haben während der Bearbeitung des Fragebogens keinen Einfluss auf die Teilnehmer*innen. Erfolgt die Auswertung ebenfalls digital, ist somit auch die Auswertungsobjektivität gegeben.

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II. Reliabilität

Die Reliabilität stellt die Zuverlässigkeit der Testergebnisse dar. Der Fragebogen ist reliabel, wenn dieselben Teilnehmer*innen den gleichen Fragebogen zeitversetzt ausfüllen und dabei in etwa die gleichen Ergebnisse gemessen werden. Damit lässt sich die Retest-Reliabilität bestimmen.

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III. Validität

Die Validität gibt Auskunft darüber, ob ein Fragebogen genau das misst, was ein Unternehmen wissen möchte. Dabei sind Objektivität und Reliabilität die Voraussetzungen für einen validen Fragebogen. Möchte ein Unternehmen zum Beispiel wissen wie viel Geld die Konsument*innen bereit sind für eine Zahnpasta auszugeben, sollte auch genau nach dieser Zahlungsbereitschaft gefragt werden, nicht ob die Konsument*innen überhaupt an dem Produkt interessiert sind.

Es wird zwischen der internen und externen Validität unterschieden:

• Die externe Validität gibt Auskunft darüber inwieweit sich deine Ergebnisse auf andere Personen oder Situationen übertragen lassen.
• Die interne Validität beschäftigt sich besonders mit der Identifikation und Bewertung von Störvariablen in den Untersuchungen. Sind die Störvariablen kontrollierbar, kann von einer hohen internen Validität ausgegangen werden. Wenn z.B. ein Unternehmen eine neue Verpackung eines Softdrinks testen möchte, werden den Verbraucher*innen mehrere Design gezeigt. Ändert sich die Entscheidung der Verbraucher*innen aufgrund des Designs und nicht aus anderen Gründen, wie eine Abneigung der Sorte, ist die interne validität gegeben.

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Fazit:

Um qualitativ hochwertige Daten aus deiner Umfrage zu erhalten, sollten jederzeit die Gütekriterien - Objektivität, Reliabilität und Validität erfüllt sein.

• Objektivität: Deine Umfrage sollte, ohne den Einfluss der beteiligten Marktforscher*innen, unabhängige Ergebnisse liefern.
• Reliabilität: Bezeichnet die zuverlässigkeit deiner Testergebnisse. Die wiederholte Durchführung deiner Umfrage führt zu gleichen Ergebnissen.
• Validität: Dein Fragebogen sollte genau das abfragen, was du herausfinden möchtest.

Du hast weitere Fragen oder möchtest gerne eine Umfrage starten. Dann melde dich gerne bei uns.

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