Das Auge isst mit. Das gilt nicht nur für den Look und Feel deiner Produkte, sondern auch für die Gestaltung deiner Verpackung.

Dein Verpackungsdesign ist neben dem Preis und dem Produktnutzen der wichtigste Einflussfaktor auf die Kaufentscheidung deiner Zielgruppen. Zunächst sorgt es dafür, dass deine Produkte im Regal wahrgenommen werden und sich von anderen Produkten und Marken abheben - insbesondere in unserer visuelle getriebenen Welt.

Ein gutes Design transportiert aber auch dein Markenversprechen und -werte und liefert potentiellen Kund*innen die wichtigsten Produktinformationen.

Natürlich helfen dir Designstandards und -richtlinien entlang deiner Markenstrategie bereits dabei, erste Entwürfe zu entwickeln. Letztendlich können dir aber nur die Menschen, die dein Produkt im besten Fall kaufen, widerspiegeln, ob dein Design sie anspricht und damit zum Kauf motiviert oder nicht. Dabei spielt die bewusste und unbewusste Wahrnehmung der Kund*innen eine Rolle.

Es empfiehlt sich deshalb, deine Zielgruppen bereits in der Erstellung deiner Designs einzubinden und ihr Feedback einzuholen. Sie können dir Rückmeldung geben, wie dein Design wirkt, ob es verstanden wird und ob es sie emotional anspricht. Damit sparst du Zeit und letztendlich Investments in unwirksame Designs.

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Du möchtest wissen, welches Design das „richtige” ist? Dann kann dir ein Design-Test helfen, deine Verpackung, dein Logo oder andere Marketingmaterialien gemäß der Bedürfnisse deiner Zielgruppen zu entwickeln, mehrere Entwürfe miteinander zu vergleichen und letztendlich zu validieren.

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Wir zeigen dir, wo Design-Tests angewendet werden können und wie du deinen nächsten Design- oder Verpackungstest erfolgreich durchführst.

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Was ist ein Design-Test?

Der Name ist Programm: ein Design-Test untersucht die Produktgestaltung, das Verpackungsdesign, Logo oder Werbemaßnahmen. Ziel ist es, eine geschlossene Markenidentität zu erschaffen, die Aufmerksamkeit erregt, den Wiedererkennungswert der Marke steigert und letztendlich die Kaufentscheidung positiv beeinflusst. Nicht zu letzt spielt das Design deiner Produkte eine entscheidende Rolle im Vergleich zum Wettbewerb. Der Design-Test sollte folglich fest im gesamten Lebenszyklus eines Designs verankert sein, um es regelmäßig zu evaluieren und gegebenenfalls neue Chancen zu identifizieren.

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Vier gute Gründe, warum sich ein Design-Test lohnt

I. Faktenbasierte Entscheidungen treffen Belastbare Daten helfen dabei, zwischen mehreren Designvarianten zu wählen, die gewählte Variante zu argumentieren sowie Fehlentscheidungen und somit falsch investiertes Budget zu minimieren.

II. Feedback gewinnen und Chancen identifizieren Die Befragung der Zielgruppen liefert wichtige Erkenntnisse dazu, wo das Design noch optimiert werden kann, was fehlt oder was deutlicher kommuniziert werden sollte.

III. Design-Zielgruppen-Fit ermitteln

Der Geschmack und die Wahrnehmung eines Designs variiert zwischen verschiedenen Zielgruppen. Indem du sie befragst, findest du heraus, ob du verschiedene Ansätze für deine Zielgruppen wählen solltest und ob deine Hauptzielgruppe durch das gewählte Design aktiviert wird.

IV. Schnellere Entscheidungen ermöglichen

Geschmack und „Mode” im Design variieren heute schneller denn je. Umso wichtiger ist es, dass du schnellstmöglich darauf reagierst. Regelmäßige Design-Tests helfen dir dabei, Veränderungen schneller zu entdecken und darauf zu reagieren.

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Anwendungsfelder eines Design-Tests

• Namenstest: Fällt der Name einer Marke oder eines Produktes auf und prägt sich im Gedächtnis der Konsument*innen ein?
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• Logo-Test: Spiegelt das Logo die Marke verständlich wieder? Verstehen Konsument*innen das Logo und erkennen es wieder?
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• Kampagnentest: Von Social Media-Kampagne bis Out of Home Werbemitteln - das Ziel deiner Werbemaßnahmen ist die Aktivierung deiner Zielgruppen. Ein Kampagnentest hilft dir schon bei der Entwicklung dabei, Botschaften und Creatives auf ihre Wirksamkeit zu untersuchen. Damit gewinnst du mehr Sicherheit bei deiner Entscheidung und beugst ineffizienten Kampagnen vor.
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• Produktdesign: Dein neues Produkt muss nicht so aussehen, wie seine Alternativen am Markt. Vielleicht gefällt Kund*innen eine andere Farbe oder Form viel besser. Wichtiges Feedback und neue Ideen zu deinem Produktdesign kannst du ebenfalls von deiner Zielgruppe erhalten.
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• Verpackungstest: Die Verpackung ist zwar nicht das einzige Kaufkriterium, aber ein wichtiges. Gerade bei einer großen Auswahl kannst du punkten, wenn sich dein Produkt von der Konkurrenz abhebt und im Regal auffällt. Aber nicht nur das: auf der Verpackung kannst du wichtige Botschaften zu deinem Produkt platzieren. Wie genau deine Verpackung idealerweise aussehen sollte, fragst du am besten deine Zielgruppe selbst. Mit ihrem Feedback treffen sich die Entscheidungen zu Material, Design, Farbwahl und benötigten Informationen gleich viel leichter.

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Kennzahlen im Design-Test

Bevor du mit deinem Design-Test startest, solltest du relevante Kennzahlen für die Befragung festlegen. Welche du deinem Test zugrunde legst und wie du sie gewichtest, hängt natürlich von deinem Erkenntnisinteresse sowie deinem Ziel mit dem jeweiligen Design ab.

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Gängige Kennzahlen im Design-Test sind - hier am Beispiel Verpackungstest:

• Attraktivität: Wie bewerten Kund*innen die Verpackung? Das Design des Produktes?
• Auffindbarkeit: Heben sich die Produkte (durch die Verpackung) von anderen im selben Regal ab und sind somit leicht zu finden?
• Aktivierung: Beeinflusst die Verpackung die Kaufabsicht der Einkaufenden?
• Wahrgenommene Qualität: Kommunizieren Verpackungs- und Produktdesign Qualität?
• Relevanz: Passt das Design zu den Bedürfnissen und Absichten der Zielgruppe?
• Einzigartigkeit: Differenziert das Design die Marke von alternativen Produkten?

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Durchführung deines Design-Tests in drei Schritten

Egal für welche Variante du dich entscheidest, der Ablauf sieht meist sehr ähnlich aus. Einen beispielhaften Aufbau deines Fragebogens zum Design-Test skizzieren wir im Folgenden.

I. Zunächst geht es darum, das aktuelle Design zu bewerten.

Dazu werden die Befragten gebeten, es anhand einer Likert-Skala (Gefällt mir nicht - Gefällt mir gut) oder einer Sterne-Skala zu bewerten.

Anschließend bietet sich eine offene Frage an, in der die Befragten ihre Antwort erläutern und dir schildern, was ihnen gefällt oder was nicht, was sie (nicht) verstehen oder vermissen.

II. Anschließend soll geprüft werden, ob Kund*innen das Design verstehen und was es in ihnen auslöst.

Dabei sehen die Befragten das Design (Verpackung, Werbespot, o.Ä.) und werden gefragt, welche Informationen ihnen im Gedächtnis geblieben sind, welche Assoziationen das Design hervorruft oder was sie mit dem Produkt verbinden.

Idealerweise werden diese Informationen durch eine Kombination von ungestützten (offenen) und gestützten Fragen mit vorgegeben Antwortmöglichkeiten erhoben.

III. AB-Test des Designs

Ziel deines Design-Tests ist es in der Regel, dich für eine Linie zu entscheiden. Deshalb werden den Befragten am Ende des Fragebogens neben der bereits bekannten Variante auch weitere Varianten gezeigt. Sie wählen aus, welches ihnen mit Blick auf bestimmte Kriterien am ehesten zusagt und welches sie am ehesten kaufen würden.

Übrigens kannst du in diesem Test auch die Preis-Bereitschaft für die verschiedenen Varianten testen.

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Monadische und sequenziell monadische Umfragen

Zwei Begriffe, die im Zusammenhang mit Design-Tests häufig genannt werden, sind monadische und sequenziell monadische Umfragen.

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Was ist eine monadische Umfrage?

In einer monadischen Umfrage gibt jede*r Befragte Feedback zu einem einzigen Stimulus. Das bedeutet nicht jede*r Teilnehmer*in sieht auch jedes Design. Ein Vergleich der Stimuli erfolgt somit nach Abschluss der Befragung durch Vergleich der verschiedenen Stimulus-Gruppen.

Der Vorteil dabei ist, dass die Stimuli nicht nur verglichen werden, sondern auch Feedback zum jeweiligen Design erhoben werden kann, ohne den Fragebogen zu lang zu gestalten. Ein Nachteil dabei ist, dass die Stichprobe dementsprechend größer gewählt werden muss, um eine belastbare Datenquelle darzustellen.

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Was ist eine sequenziell monadische Umfrage?

In einer sequenziell monadischen Umfrage wird derselbe Fragebogen an alle Befragten ausgespielt. Alle Befragten geben somit Feedback zu allen Stimuli. Ein großer Vorteil dabei ist, dass die Stichprobe kleiner als bei monadischen Umfragen ausfällt und die Erhebung damit günstiger wird.

Allerdings sollte der Fragebogen dabei nicht zu lang werden, weshalb in der Regel das Feedback zu jedem einzelnen Stimulus weniger aussagekräftig ist.

Welche der beiden Umfragen sich am besten für dich eignet, hängt von deinem Erkenntnisinteresse ab und sollte individuell entschieden werden.

Pro-Tipp für deinen Design-Test

Die richtige Auswahl der Stimuli Als Stimulus bezeichnet man die Design-Varianten, die du gegeneinander testen möchtest. Um deine Befragten nicht zu überfordern, solltest du die Anzahl der Stimuli begrenzen. Außerdem empfiehlt es sich, Varianten zu testen, die in einem ähnlichen Entwicklungsstadium sind, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen.

Du möchtest auch:

• Feedback zu deinem (Verpackungs-)Design sammeln
• Mehrere Entwürfe miteinander vergleichen, um das beste Design zu ermitteln
• Dein Design mit denen der Konkurrenz vergleichen?

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Dann helfen wir dir, die richtige Zielgruppe für deinen Design-Test anhand vorheriger Einkäufe zu ermitteln und wertvolle Ergebnisse für dein Design zu generieren.

Wie ein Design-Test mit epap abläuft, erfährst du übrigens in unserem Projekt für die Social Gin Marke Quarantini, die mit uns das richtige Design für ihren Adventskalender identifiziert hat.

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